耐克的营销组织结构变革.doc

?从案例资料中我们可以发现,耐克能发展成为世界名牌,他的成功之道人所共知,就是虚拟生产的商业模式,耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场,而将生产环节外包。在过去的几年里,耐克大力扩张产品线,并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主,最近几年则推出高尔夫运动用品系列,并以老虎伍兹为代言人,同时加强足球鞋的推广,以迎合足球运动人口的增加。在2006年8月,耐克品牌总裁查理·登森宣布,为强化品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系,耐克将进行营销组织和管理变革,从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式,转变为以消费者为中心的组织形式,通过对关键细分市场的全球品类管理,实现有效益的快速增长。耐克还强化了四个地区运营中心,新设立了五个核心产品运营中心,四个地区运营中心是:美国、欧洲、亚太、中东及非洲,五个核心产品运营中心是:跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理,目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中,去抓住企业最大的市场机会。与传统的矩阵管理不同,关键是要实现跨地区、跨部门的协同。?能给企业带来什么改变?耐克在体育营销方面的成绩是不容置疑的,但是对耐克营销方面的质疑也从未停止过。有几点意见耐克也不得不认真考虑:一是随着品牌的扩张,耐克品牌已不再“酷”了;二是耐克在营销上动辄一掷千金的作风,暴露了营销管理上的漏洞;三是耐克在新兴市场上,营销本土化不够,营销效果不理想。耐克公司一次次的刷新纪录,但是作为一个股票公开上市的公众公司,增长是永远的压力,华尔街只关注你今后的增长来自哪里。耐克的董事长和首席执行官迈克。帕克充满自信:耐克现在正面临着前所未有的发展机遇,我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力,这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。并且登森认为,这是一个消费者掌握权力的时代,任何一个公司都必须转向以消费者为中心。针对不同人群有不同营销模式,满足不同消费者的需求,提高消费者对品牌的满意度,同时大大提高了销售利润。比如,在耐克专卖店现已有的耐克+IPod的销