英语广告中的双关.doc

彼得·纽马克上午交际翻译法本科毕业设计(论文)文献综述(2011届)题目:英语广告中的双关及其翻译PunninginEnglishAdvertisementsandTranslation分院:外国语分院专业:英语班级:07英语本1姓名:朱蕾学号:07301613131指导老师:郑敏完成日期:2010年11月英语广告中的双关及其翻译的文献综述前言随着全球化经济的不断进步,市场及消费者对于商家企业的要求也越来越趋于全面。因此,各企业为了能在激烈的竞争中存活下来,不断推出新型营销策略,而广告正是最有效最直接的方式之一。在这温州大学城市学院本科毕业设计(论文)文献综述1广告如林的时代,为能突显自己的广告,彰显自己的品牌,商家不断推出新颖独特的广告宣传语,而“双关语”恰是其中的佼佼者。:1)国外研究现状一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)(冯翠华,2005:100)作为判断依据,即广告是否成功地抓住眼球,激发兴趣,勾起消费欲,方便记忆和促使消费行为。这也就决定了英语广告的一些基本语言特征。在词汇方面,英语广告喜欢通过使用褒义形容词,选用简短的动词,妙用人称代词或运用大量的复合词等手法使广告拥有强烈的针对性,抓住消费者的眼球。而在句子方面,更倾向于运用短词或短语代替整句话,即使运用了长句,也都是以祈使句为主。总体而言,广告作为一种特别的实用性语体,在其措辞,语法以及修辞方式等方面有其新颖,独特之处(张建:1995:75-76),双关更是广告英语常用的修辞手法。笔者查阅了“双关”在牛津英语词典(OED)中的的记载,Pun作为修辞手法最早由JohnDryden使用,早在2000多年前,亚里士多德就在其《修辞学》中提的双关语的应用。涉及不同类别的双关语的各种文字游戏在修辞学中统称为“Pun”(西方文体学辞典,2004:265)。比利时学者Delabastita把双关分为四大类型,分别是同音同形(homonymy),同音异形(homophony),异音同形(homography)和异音异形(paronymy),而后又将每个类型分为垂直双关语,即两层意思同时出现;和水平双关语,即两层意思分开出现。Delabastita的双关语翻译理论也为翻译双关提供了便捷,有助于研究某个译者或某种文化的翻译观和文学观。Delabastita的分类法并没有很强的语言特殊性,这也就意味着这套理论不仅仅适用于英文与欧洲各种语言的互通翻译,也适合于中英之间的互译现象(Delabastita1987:145-146)。,即双重语境(Doublecontext)、绞链(Hinge)和触机(Trigger)(李鑫华,2000:195)。绞链即双关词,双关意义的连接点和轴心,专指在双关语中出现的能够同时关涉到双关的多重意义的语言表达形式。触机则是作者使用双关语的动机背景,即说话人有意表露的意向。双重语境则是双关语出现的客观前提,是铰链的双重意义所各自依附的语言环境。没有绞链,双重语境就无法实现关联;双重语境是至关重要的因素,是绞链的双重意义赖以实现的基础。广告作为一种特殊语言交际形式,通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销,向大