渠道规划.doc

渠道规划什么是渠道渠道通常指水渠、沟渠,是水流的通道。但现被引入到商业领域,引申意为商品销售路线,是商品的流通路线,所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道的作用渠道的功能在于促使产品能在市场上进行流动,增加消费者与产品的接触机会,从而实现产品在市场上的销售,一个好的和完善的渠道,不仅可以减少厂家与消费者的交易次数降低企业的交易成本,同时也可以促使销量上的提升和产品的推广速度,渠道的构成往往有以下的群体组成,即:企业(制造商)、中间商、终端商、消费者,在这些群体中由于企业的选择方式不同或者市场的操作模式的不同一般分为以下几种表现形式,其优缺点又各不相同,如图: 渠道级数构成形式优点缺点零级渠道制造商—消费者交易快捷、迅速交易成本大、难以扩散一级渠道制造商—终端商—消费者中间环节少、市场控制力强交易成本大、数量有限二级渠道制造商——批发商——终端商——消费者交易成本小、市场控制力强、渠道扁平、人员力量要求高、渠道延伸困难三级渠道制造商—批发商-中间商-终端商—消费者交易成本小、渠道完善市场控制力弱、渠道线长、周转环节多零级渠道指厂家直接与消费者发生交易;一级渠道指厂家通过零售商向最终消费者供货;二级渠道指厂家先将产品卖给批发商,由批发商转卖给零售商,最终再由零售商销售给最终消费者的渠道结构;如果在批发商和零售商之间还存在一级中间商则构成了三级渠道。根据上述渠道的实际情况,一般的工业消费品多采用零级渠道和一级渠道模式,或者制造商直接设立分销机构如办事处或者通过业务代表实现销售,其渠道结构一般不超过两级,而对于一般的快速消费品,如饮料食品等多采用两级和三级渠道模式。渠道规划渠道规划的原则1、经济性原则:对于每一个区域市场而言,每一种渠道方案都将产生不同水平的销售成本,因此在进行渠道规划时区域经理需要对拟选择的不同渠道的费效比进行评估,找到最经济适用的渠道规划方案。 2、控制性原则:即对渠道的控制能力必需能够把握。虽然用自己的销售队伍当然能够最大限度地控制渠道,但成本非常高;反之,如果使用批发商则意味着会产生更多的控制问题,因此在对渠道进行选择规划时区域经理需要考虑对渠道成员的控制能力如何,只有能够对渠道进行有效的控制,才能保证市场按照设定的目标来发展。 3、适应性原则:渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺,但是由于市场的变动影响会影响厂商的应变能力和合作基础,因此在迅速变化的市场上,制造商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策,以适应不断变化的营销战略。 4、匹配性原则:渠道规划因产品特性不同而不同,产品的不同对于渠道的要求也不尽相同,同时企业情况的不同,对渠道的要求也会不一样,这就要求区域经理在进行渠道规划时充分考虑制造商的实际情况寻找相匹配的渠道来进行市场的运作。如易腐烂和保质期短的商品要求产品与消费者接触的中间环节尽可能较少,采取零级渠道或者一级渠道就相对合适,就可以避免因而拖延和重复搬运会造成损失。而对于保质期长或者不易腐烂的产品如饮料食品由于对时间要求不是很严格,则可以采取二级或者三级渠道,渠道规划需要考虑的因素1、市场环境因素:每个市场由于所处的地理环境不同,消费者所接受的产品的信息也有所不同,产品在市场上的销售量也有所不同,同时由于每个市场有着各不相同的经济发展