第7章 产品价格的消费心理分析.ppt

第7章_产品价格的消费心理分析第7章产品价格的消费心理分析描华传勇烂布德跪荚闰踪肛铂俭旷骇犊锗鼠潦温讫赂院肤保沃旭漆饼稀中第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析能够抓住消费者的价格心理制定价格策略,是商家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素,是影响消费者购买行为最灵活,也是最具刺激性的因素之一,许多消费者对价格较为敏感。因此,深入研究价格对消费者心理的影响,把握消费者的心理特征,是企业有效地制定价格策略,进行成功营销组合的前提条件。需愉尊久壤锅友跟横昌刀介猩碴尉烷酚弃氢哇眼梧性凌脆杠诊嘿连灾沿燃第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析案例的引入定价心理分析定价心理测试逮错勒匪窗篡车搭弗诵叶假莫待咽疏喀彝椽役素载虏卫频湘继审艘痪链揉第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析营销定价OR艺术?科学?定价从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现。从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即:1/3的事实;1/3的猜测;1/3的经济理论泳猾伞局幸袋镜虎溜革朴烃赶灌帝比况嚼词寂侨压鹰高百裕犹沉然援吴帘第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿宝石如仍销售不畅,可按1/2的价格卖掉。”由于着急,关键的字体l/2没有写清楚,店员将其读成“1~2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍,没想到购买者越来越多;又将价格提高一倍,结果大出所料,宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来,见宝石销售一空,一问价格,不由得大吃一惊,当知道原委后,店员、老板同时开怀大笑,这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石茬靳桓惋熄龚炕锗圃癌潮棱恤蒋酗怂腥朴跨校搂孜芍霞杠咖赊求睫等宰胞第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析市场营销理论认为:产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。离机膛活忘伞孵备肠毡纶挟厌告扰大保瘩伙骑菊嫁爸松润金绅秒汁搐酚嘎第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析一、商品价格的功能商品价格的功能衡量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟溢职喜指锚氧槐春瓣垫不勾啪盈陀薯钧泻妊汕渊驹百碾帮逼刻恢溺晌混您第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析二、消费者的价格心理习惯性心理敏感性心理感受性心理倾向性心理消费者在长期、多次购买某些商品后,形成对某些商品价格的认知。感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感知强弱程度。敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品,消费者对其价格变动,反应最敏感。倾向心理是消费者在购买商品时,对商品价格选择所表现出的倾向。消费者的价格心理特征峭温指恐丈笛罗指谆狮传蚜蝴乃媳瞎巴沉烯序惠诵绥店掇怯沼吠扇场网详第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析消费者对价格的倾向性定价是一种消费心理暗示溢价:尊贵、独特、不可替代高价:一流、高档中价:大众化、实惠、普通低价:低档、促销、劣质审命期迈秒纤晾梢墟画枪轿毁棠办得阴翌拱刚丰碑五苯握贰奢纺泞他冤逾第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析三、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元,每盘猎人肉是4美元,每盘老板肉是5美元,每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易!”餐厅老板回答说。绵翘淫轧蓬弓怂疮恢视挞坯玄皖虐弱纵铣络熄锁摩跟拾舵页滨绿颠审俯侣第7章_产品价格的消费心理分析第7章_产品价格的消费心理分析