案例分析--绿箭口香糖.doc

案例分析--绿箭口香糖日期:2009-3-217:14:02来源:中国广告网作者:中国广告网案例背景2008年7月一8月,绿箭口香糖委托晶立屮面广告,发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版木。为了解电梯媒体的受众接触率及到达状况,以及受众对该媒体形式的评价,同时深入了解绿箭II香糖电梯广吿效果,晶立聘•请第三方调研公司,对绿箭口香糖电梯广告进行了广告效果监测本次绿箭II香糖广存投放的日标受众人群为公司职员、屮高级管理人员、个体经营者、专业人上等,他们都是绿箭口香糖的目标消费人群,因此受众特征和目标人群「分吻合。从事丿丘的调研结果来看,被访者每周出入该楼7天的占*56%,5天的占13%,。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上,1-2次的仅占15%,平均每天约为4次(如图1)。在发布广告的一个月内,受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。毎天3・4次25%60%平剤3£次(图1),电梯平面广告和电视广告是被访者接触最多的广告形式,分别达到100%和98%(如图2)o在现有11香糖品牌当屮,绿箭品牌己有较高的市场知名度,从市场调研屮获悉,第i提及己达90%,提示后的提及为100%,市场稳居第一,说明这个品牌深入人心。同类产品的品牌还有:益达、黄箭、乐天等紧随其后。(如图3)绿箭口香越品牌知名度广告效果电梯媒体是在封闭空间内唯一的信息窗口,也就是变相的强制传达,让受众从被动接收转化为主动阅读广告,再加上电梯内部的环境干扰较低,从而大大的提高了传播效率。从此次绿箭口香糖电梯媒体投放一个月示的效果来看,84%的受众表不看过绿箭口香糖的电梯平面广告。H屮看过广告者对绿箭口香糖的第一提及知名度明显高于没看过广告。可见广告对于绿箭口香糖品牌知名度有一定的拉动效应。(如图4)輛口理广韶达率没看过16%看到过4)广告以麻到实地访问期间,,其屮4次TO次占一到总比例的一半(如图5)o业内认为,广告短期内到达次数在3次及以上就能明显激发目标受众的购买意向。100%80%-60%-40%-20%-0%——111436W次6次5次4次3次2次1次平均=3锹(图厂购买效果的调資结果显示:喜欢广告的受众高达85%,看麻弓上购买的山60%,88%的人认为广告对H•购买决策冇一定影响。(如图6)电梯平面媒体能让受众在短时间内多次阅读到广告,反复加深印象,从而激发目标受众的购买意向。绿箭口香榕广告带来的滋《再玫程废对比 看后马上驹买 今后驹买意肖在广告内容冋忆方而,绿箭口香糖广告整体画而简洁,色调配介产品主题,侣导绿色、健康、环保的理念。呦面以绿色薄荷茸点缀人物来营造和谐清爽的办公环境,重点突出“清新口气”的产品功效,视觉效果岀众。调杳屮,被访者对此次广告的冋忆情况良好,在未出示广告血瓯的情况下,受访者对广告内容.