气象媒体经营与管理.doc

气象媒体经营与管理——华风集团广告部主任叶阿庆媒介市场营销的特征所谓媒介,就是媒体的广告载体部分。大部分的媒体,都具有媒体与媒介的双重属性,象电视节目、报刊杂志等,除了以内容满足受众市场需求之外,还附带广告部分(媒介),满足广告主传播市场需求。因而,完整的媒体市场营销,包含了受众市场营销和广告市场营销的双重过程。这是媒体与一般产品市场营销的差异点。象手机、汽车等具体产品,都是针对一个定义市场进行市场营销工作,但绝大多数媒体,都需要进行双重的市场营销工作。首先,是受众市场营销。受众市场营销的目的,是拥有更多的观众,对于电视媒体而言,就是追求更高的收视率。受众市场营销的结果是创造了媒体的传播价值。绝大多数的电视媒体,都是用收视率衡量传播价值的大小。现在很多电视台都采用末位淘汰的方法管理节目——只要收视率排名垫底就淘汰,换新节目。因为收视率低,同时意味着传播价值低,进行营销的意义就不大了。在受众市场上获得了收视率(收听率、阅读率、接触人数),有了传播价值,接下来就是第二个市场营销——广告市场营销。广告市场营销并不是一个独立的营销过程,它是以媒体的传播价值为起点的,良好的媒体经营管理,首先要对媒体传播价值进行定量的评估。媒体传播价值定量评估媒体对于受众市场的影响力,构成媒体传播价值。现在,对于媒体在受众市场中的表现,有充分的调研数据能够参考,但是直接换算成货币价值,还是一个相对复杂的过程。在这里我提出一些看法,供大家参考。第一种方法:节目的传播价值(货币价值)=频道收入/频道平均收视率/频道总播出时间×节目平均收视率×节目总播出时间这种评估方式,是以一个电视频道的整体收入水平为依据,参考频道的整体收视率水平与节目收视率水平之间的比较关系,然后再看考节目播出时长和频道总播出时间之间的关系,进而推算节目的货币价值。第二种方法:节目的传播价值(货币价值)=参考节目收入/参考节目收视率/参考节目时间×节目收视率×节目播出时间这种方法与第一种方法在本质上是一致的,但是不用频道的整体收入为依据,而是选择一个具有充分可比性的节目作为依据,进而推算节目货币价值。在媒体管理过程中,有时候整体频道与节目之间不具备良好的可比关系,这时候,以参考节目为依据,也是可行的方法。第三种方法:节目的传播价值(货币价值)=覆盖市场的社会消费品零售总额×%×25%×节目总收视占有率(年度)这种算法最需要解释。首先要从一个统计关系入手:自1999年至今,中国宏观经济的两项指标之间一直存在着稳定的关系:媒体承揽总额=社会消费品零售总额×%(媒体繁荣系数)。虽然这些年来,系数有变化,但仅限于非常微弱的波动,因而我们可以得出一个结论,在中国,媒体市场的总价值,%。这是判断一档媒体传播价值的基础依据。当我们对于一个市场的所有媒体的传播价值有一个定量评估后,我们可以进一步得到该市场电视媒体的价值规模,只要在总媒体价值的基础上,乘以25%的系数即可,因为电视媒体在媒体产业中的比重就是25%(2006年)。得到电视媒体的总体价值规模,再乘以节目在电视收视市场中的占有率,就可以得出节目的货币价值(年度)。这种计算方式,从理论上存在合理性,但在应用中更适合覆盖全国的中央级媒体。因为独立评估中国各个区域市场,媒体繁荣系数是不同的,区域之间具有很大差异,北京、上海、广州等城市