网络消费者行为分析.ppt

 (超链接)(沉浸)。它指个人在自然接触外界刺激时,人体的一个或多个器官处于即将被激活的准备状态。在网络环境中,接触可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者为了做出决策,寻找自己感兴趣的信息,从而接触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触到信息的行为。另外,消费者会积极寻找自己关心的刺激,而对不关心的刺激通常会采取回避的态度,我们把这种情况称为选择性接触。,会对刺激包含的信息进行处理,这在很大程度上受到消费者自身注意程度的影响。从这一方面讲,注意可以说是消费者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网络环境中,即使消费者是无意识地接触到某些信息,但如果这些信息与其自身有很大关系,或者能够唤起自身潜在欲望的话,消费者也会给予相当高的关注。因此,网络营销管理者应努力使营销刺激最大限度地吸引消费者的关注。、处理后,依照个人的思维,赋予其意义,进而勾画一个整体形象的行为。即使是接触到相同的刺激,不同消费者的感知也不尽相同。因此,网络营销管理者应准确理解消费者如何感知网站上提供的内容产品。例如,虽然企业网站的目标是销售实际内容产品,但如果访问网站的顾客认为它只是一个提供信息的网站的话,那么网络营销管理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺激转化为内部感知。,会在某种程度上给予关注,感知这些刺激的内容,然后对刺激作出反应。消费者反应分为认知反应和情感反应。认知反应(CognitiveResponse)指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的想法;而情感反应(EmotionalResponse)指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的态度,因此,网络营销管理者必须努力营造良好的环境,促进消费者形成良好的反应。(1)信息搜索费用低廉(2)可用信息资源多(3)对暗示的依赖(内在暗示、外在暗示)(1)网站选择(娱乐性、信息性、组织性、相互作用性、等待时间)(2)(1)满意/不满意(2)口碑宣传 表4-1:网上购买者与非网上购买者的比较购买者核心购买者次级购买者网络利用程度·高水准地使用几乎全部服务的网民·使用网络较少·仅使用电子邮件和搜索功能·消极地使用电子邮件、搜索、游戏、下载等服务·整体上使用网络的水平很低·将网络用于电子邮件、新闻、搜索、游戏、下载、购物等方面·用于电脑、商务、银行等与业务相关的事情利用网上购物商城的一般状况·购买可能性大·访问经验多·购买经验、次数多,金额大·购买可能性大·购买经验、次数多,金额大·整体的访问经验较多,分布平均·购买可能性最小·没有访问经验或经验很少·购买经验最少,购买的次数也很少·购买金额集中在少于1000元人民币·有访问经验但次数少·购买经验和次数相对较少·大部分购买金额少于1000元人民币偶尔上网者经常上网者非购买者