《市场营销》重点.doc

题型一、名词解释二、判断三、选择四、填空五、简答六、综合 1、美国航空公司(视频) 2、企业增长策略、三大类、九种 3、论文化营销 4、营销计划书格式、 8 方面 5、广告创意原则第一章: 市场营销: 是个人和组织通过创造产品和价值,并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程(整体活动)。市场营销者: 在交换双方中, 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换, 我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客市场营销观念?含义:从事营销活动总的指导思想和行为准则,是经营的灵魂和哲学。?实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。观念决定行为。市场营销观念的发展历程 1 .生产观念认为:消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。核心:抓生产。即企业应扩大生产,降低成本,提高生产率。代表:福特背景:卖方市场。 2. 产品观念: 认为:消费者喜欢质量高,功能多,有特色的产品。核心:抓质量。企业应不断改进产品的质量。缺点:导致“营销近视症”,不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需求上。代表:“酒好不怕巷子深”。 3 .推销观念认为:消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产,大量促销。核心:抓推销背景:产品过剩。 4 .营销观念认为: 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。 5. 社会营销观念时间: 20 世纪 70 年代。背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想:企业营销= 顾客需求+ 社会利益+ 盈利目标。营销观念四大支柱(内涵) ?(1 )目标市场为中心?(2 )顾客需求为导向?(3 )协调的营销?(4 )盈利性顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值?企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。?企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。?对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第二章: 市场的含义 1 、经济学家狭义:商品交换的场所广义:商品交换关系的总和 2 、营销学家宏观:买者的总和微观:特定产品所有潜在顾客的总和计算公式假如某产品想在某城市销售, 你需要调查哪些数据才能计算出该产品一年的市场需求总量呢? 市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望人口:包括自然人和由人构成的单位、组织和家庭购买力:收入、储蓄、借贷能力购买欲望:对某种产品的喜欢程度市场分类?1 、按地域●国际市场●国内市场●农村市场●城市市场?2 、按流通环节●批发市场●零售市场?3 、按竞争程度●完全竞争市场●完全垄断市场●不完全竞争市场?4 、按合约订立与执行情况●现货市场●期货市场 5 、按产品形态●有形产品市场(消费品市场生产资料市场) ●无形产品市场(劳务市场信息市场金融市场技术市场房地产市场) 6 、按购买者身份●消费者市场●生产者市场●中间商市场●政府市场消费者市场的含义: 购买商品和服务以供自己消费的个人和家庭中间商市场的含义购买产品再行销售以获取利润的个人和组织。影响中间商购买行为的因素?1 、消费者接受度?2 、广告/ 推广计划(供应商) ?3 、优惠条件与折让第三章消费者行为:指消费者在寻找、购买使用和评价其需要的产品时所表现的心理和生理活动消费者行为的过程 1 认识需要 2 收集信息 3 评估备选产品 4 购买决策 5 购后评价影响消费者行为的因素?一、外在因素(一)文化因素(二)社会因素?二、内在因素(一) 心理因素知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度(二) 经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。(三) 生理因素(四) 生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。马斯洛的需要层次论购买活动分析( 5W1H 分析法) W ho 谁参与购买 W hat 购买什么 W hy 为何购买 W hen 何时购买 W here 何地购买 H ow 如何购买第四章目标营销的三个步骤 1 、市场细分: ●确认细分依据●剖析各细分市场 2 、目标市场选择: ●衡量各细分市场吸引力●选择目标市场 3 、市场定位: ●市场定位●拟定营销组合策略市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需