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第一章认识医药市场营销
第一节医药市场营销的基本概念
一、市场与医药市场
1、市场的定义:
(1)市场是指买方和卖方进行商品交换的场所;
(2)市场是指商品交换关系的总和:这是市场的一般概念,经济学中所讲的“市场”就是指这样一个范畴。
(3)市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和:这是从营销学角度理解和使用的市场概念。
2、医药市场的定义及其分类:医药市场具有三个构成要素:人口、购买力和购买欲望
(2)按购买者及其购买目的分类:这种分类方法可以更好地体现以顾客为中心的指导思想
医消费者市场
药
市
场生产者市场
组织市场中间商市场
非盈利组织市场
政府市场
二、市场营销与医药市场营销
1、美国营销学家菲利普·科特勒所下的定义:“市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”
2、市场营销的相关概念
(1)需要、欲望和需求(区别)
需要:人类的需要是市场营销的基石。所谓需要是指人们与生俱来的希望得到满足的某些基本感受状态。
欲望:欲望是指想得到上述需要的具体满足物品的愿望。
需求:需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。
(需要、欲望、需求关系)综上所述,欲望是需要的具体化,需求是一定条件下的欲望。需要是客观存在的,营销者不能创造需要,只能满足需要。但是营销者可以影响人们的欲望和需求,企业既要开发适当的产品满足人们的欲望和需求,又要通过正确的营销活动去创造和引导需求,变潜在需求为现实需求。
(4)交换、交易与关系
建立在交易基础上的营销可称为交易营销。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
3、市场营销与企业职能
(1)市场营销与推销但是,市场营销并不等于“推销”,“推销”仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出:“推销是企业市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能,推销只是‘市场营销冰山’的尖端。”因此企业也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得推销行为变得多余。
第二节医药市场营销的基本理论
一、市场营销观念
1、市场营销观念是企业管理人员在组织和策划企业营销活动时所依据的基本指导思想和行为准则,是对于市场的根本态度和看法。其核心是如何正确处理三种利益关系,即企业追求利润、消费者需求满足、社会长远利益。
2、大致形成的市场营销观念:
(1)以企业为中心的市场营销观念:
以生产为导向的生产观念
以产品为导向的产品观念
以推销为导向的推销观念
(2)以消费者为中心的市场营销观念
(3)以社会长远利益为中心的市场营销观念
(4)市场营销观念新领域
绿色营销:广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。
狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业的利润目标,也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业,对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施,都要以保护生态环境为前提。因此狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。
整合营销:整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作;二是营销部门必须和企业其他部门相协调。
第三节医药市场营销的任务
二、顾客满意
顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。药品消费者是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异。
若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。
三、顾客让渡价值
1、顾客让渡价值的含义:为顾客提供更大的顾客让渡价值,是企业建立顾客关系的基石,也是增强顾客满意的重要途径之一。所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本
2、顾客购买总价值= f(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)
3、顾客购买总成本=f(货币成本,时间成本,精神成本,体力成本)
第四节医药市场营销管理过程
一、医药市场营销管理的一般过程
医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析,选择目标市场,制定适当的市场营销组合和营销预算,执行和控制营销计划以适应外部