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市场营销整理重点————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 市场营销复习建议重点第一章1市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。(本书定义)2市场营销的基本职能(1为市场营销决策提供依据(2确定企业市场营销目标和营销战略(3制订营销组合策略(4编制、执行和控制市场营销计划3需要、欲望和需求需要:是与生俱来的,并不是营销创造的,它们是人类生存必需的,如对食物、衣服、保暖和安全的需要,还包括对社会归属和情感的需要(Maslow)欲望:是受文化、个人特征、外界环境,包括企业营销活动影响形成的。需求:人们的需要和欲望有购买能力的支持时,就变成了4顾客价值、顾客满意和顾客忠诚顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+时间价值总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本54p理论产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)产品:产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合价格:基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等分销:储存设备、运输、存货控制等沟通:推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等6市场营销面临的新挑战(1全球化的时代:在全球市场上塑造自己的自由品牌能够驾驭国际市场的分销渠道(2数字化、网络化时代:技术的发展为营销提供了了解和跟踪顾客需求和购买行为,并根据顾客需要为之量身定做产品和服务的新手段,并大大提高了效率。数字化加网络化的时代为企业营销提供了众多激动人心的新机遇。(3对可持续发展、道德和社会责任的强调随着中的升级,环境正面临空前的压力,社会对企业也提出越来越高的要求,要求企业对建立可持续发展的社会、遵守道德规范、承担更大的社会责任作出贡献。随着中的升级,环境正面临空前的压力,社会对企业也提出越来越高的要求,要求企业对建立可持续发展的社会、遵守道德规范、承担更大的社会责任作出贡献。第二章营销战略和规划1企业战略规划(1、界定企业使命企业要有使命感-对消费者负责(2划分战略经营单位;企业值得为其专门制定经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,有共同的性质和要求。拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动。有明确的竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。(3规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源(4长战略1计成长战略的思路2集式成长3体化成长4角化成长2评估业务投资组合(1波士顿矩阵法(2多因素投资组合矩阵法(重点内容,弄懂具体图标含义及各种方法的优缺点P22)2企业整体战略(含义特点)1密集式增长2一体化增长3多元化增长第三章市场营销环境指的是对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境供应商企业竞争者营销中介顾客公众宏观环境微观环境供应商对企业的影响:供货的稳定性4供货的价格变动供货的质量水平企业的对策:对供货商进行归类实行供货商多样化成功概率/出现概率/威胁程度1423大小大小吸引力/影响程度/机会程度机会矩阵包括成功概率,,有可能成为1市场4中不仅吸引力小,成功率也较小,,影响概率分析同上机会威胁综合矩阵1为理想业务2为风险业务3为成熟业务4为麻烦业务理想业务机会多,很少严重威胁的业务,企业应意识到机会难得,必须抓住机遇,迅速行动风险业务面对高利润高风险,企业应全面分析自身优势与劣势,扬长避短,创造条件,,,企业要努力调整自身战略与策略,适应环境,要么立即转移。q通过TOWS分析树立动态性营销战略TOWSSub现在的位置CDAB(1)C战略路线:先强化核心竞争力D战略路线:寻找和抢占机会(2)A战略路线:等待市场机会B战略路线:建立核心竞争力营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构,用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息,以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。内部报告系统以企业内部会计系统为主