蒙牛企业网络危机公关案例分析.doc

蒙牛企业网络危机公关案例分析背景材料:走进21世纪,全球范围内的各种突发事件不断发生,由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害,甚至导致企业倒闭或者人员自杀。对我们而言,不仅要面对激烈的市场竞争,而且还要应付各种突发事件危机,忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施,都将给企业和个人带来重大的损失,甚至危及到企业生存。事件陈述:众所周知,蒙牛的崛起,源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神,但是只有这种精神还是不够的,所以,他更是在如何经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫,以至于这几年,总是掀起学习蒙牛经营有道的管理热潮。2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤,打击蒙牛企业的诚信,压制蒙牛公关动作及市场发展,拖延其上市时间,缓解蒙牛对竞争对手造成的压力;弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象;营造2004年对手企业良好的竞争环境。在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮,波及数十家媒体、数百篇稿件。蒙牛经过顽强抗争,于2月份,将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉,造成直接和间接的巨大损失是无法估量的,险些影响了蒙牛的上市进程。2004年2月至4月,竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”,组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式,连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件,一时间,谣言四起,人心惶惶,企业随时有可能遭受灭顶之灾。在此期间,牛根生与他的管理团队坐镇北京,熬过了一个又一个不眠之夜,用生命的力量为正义而战。最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据,所有恐吓分子全部落网,最终取得了反恐怖斗争的胜利,企业危机得到了全面化解。案件分析:从蒙牛的危机公关处理过程,得出以下几点:一是公司最高层领导统一指挥,整合有效资源应对突发的企业公关危机,有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。在应对投毒事件的过程中,公司董事长牛根生亲自挂帅,利用竞争对手在零售终端各超市等卖场中对蒙牛产品投毒,上报中央最高领导层,得到本省政府的鼎立协助,并得到中宣部支持,控制了媒体对该事件的报道,从而对蒙牛控制整个事件的局面提供了有力的、根本性的保障,为取得应对企业公关危机的胜利奠定了坚实基础,同时在应对过程中配合有关省份进行统一的、有步骤行动,从而取得“反围剿”的胜利。二是及时应对公关危机,抑制了危机的进一步蔓延和扩散。蒙牛公司在2004年3月3日接到武汉蒙牛公司汇报,在武汉超市中发现投毒奶包,当日立即在呼市公安局报案,这不仅使蒙牛公司从危机的开始就采取了相应的法律手段,而且为蒙牛公司及时控制危机进一步在全国范围的蔓延和扩散奠定了基础。三是主动出击应对企业公关危机,深究产生危机的根源,防范危机的再次发生。蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后,没有坐以待毙,也没有采取大事化小,小事化了的方式,而是针对危机寻根求源,最终发现了一整套有预谋的打击、压制蒙牛发展的行动计划,从而从根源上铲除了企业公关危机爆发的“定时炸弹”。大多危机都是突发性的,而且会很快传播到社会上去,引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策,做出反应,在第一时间内进行实践声明,保持与媒体、公众的及时沟通,使新闻媒体和公众了解危机真相,减少危机的损失。处理危机关键:企业在面对危机时,如何应对才能转危为安、战胜危机呢?事前预防:通盘考虑危机管理成功与否的一个决定在于事前准备功夫是否完善。面对危机,不能坐以待毙,应该在危机发生之前,做好充分的准备工作,对各种可能发生的危机做到通盘考虑,才能从容不迫的应变。事前充分的准备包括:对所有产品及企业信息,有通盘的了解,并且洞悉危机发生的潜在原因;列出一张危机评估表,详列出可能发生的危机,并且评估它们的等级,依发生的可能性从最可能到不太可能依序排列;成立危机处理小组,成员包括公司内部以及顾问公司的人员,分配好职责和任务,每个人都适时扮演适当的角色。另外,发言人的设立也是非常重要的,他可能是公司的负责人、总裁、执行长,或是对某危机最了解的人,还要具有沟通能力,能够在短时间建立可信度及权威感,才能在第一时间传递出最适当的讯息。危机控制:快、狠、准危机降临时,要在第一时间查出原因,找准危机的根源,并尽快将真相公之于众。同时要狠处相关责任人,及时转变战略,展示拯救危机的决心。在危机处理时,要立即调查情况、制定计划以控制事态的发展,启动危机处理小组对危机的状况做一个全面的分析:危机产生的原因是什么,内因还是外因?危机发展的状况及趋势如何?受影响的公众有哪些,他们可能希望通过什么方式予以解决?这些问题必须弄清楚,因为这将是企业采取补救措施的直接依据。一旦找出危机产生的原因,就必须立刻制定