中国邮政直邮营销策略研究.pdf

山东大学
硕士学位论文
中国邮政直邮营销策略研究
姓名:董黎明
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:王兴元
20070318
论文作者签名:——论文作者签名:——导师签名:翰槿掌冢原创性声明关于学位论文使用授权的声明汇编本学位论文。本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。期:本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑日
中文摘要近年来,立足于数据库分析,着眼于客户终身价值的直邮营销正在逐渐被越来越多的中国企业认可和接受。笔者曾多年在邮政部门从事依托数据库的直邮营销工作。基于自身多年实践,对直邮营销在国外的发展、在中国的应用进行了认真思考,对直邮营销发展的内外环境进行了一定分析,提出了在中国邮政发展直邮营销的策略设计和保障措施。本文首先对直邮营销在国外的发展现状和国内发展的主要阶段进行了描述和分析。在此基础上,笔者从业界众多不同说法中,提炼出了较为简练、更接近中国目前市场状况的优势、劣势、机会和威胁分析。在对直邮营销现状分析的基础上,笔者对数据库营销、直复营销和直邮营销等概念进行了澄清,并鉴于国内没有完整的直邮营销的概念性描述的情况,依据个人理解,提出了对直邮营销的概念性解释。在此基础上,本文分别从四个方面对中国邮政直邮营销进行了理论分析:一是基于客户终身价值的直邮营销理论分析;二是基于数字经济背景的直邮营销理论分析:三是基于营销框架的直邮营销理论分析;四是基于理论的直邮营销理论分折。基于对以上四个方面的理论分析,本文对中国邮政的直邮营销策略提出了如下四点建议:一是提供满足顾客需求的直邮产品;二是确定低于顾客成本预期的服务价格;三是建立便利顾客的分销渠道;四是使用与顾客良好沟通的促销方式。最后,本文还提出了中国邮政直邮营销的保障措施:一是适应市场需求,建立条块结合的直邮营销专业机构;二是围绕顾客需求,建立健全数据库;三是改善“最后一公里”投递质量,确立中国邮政在市场中的竞争优势。关键词:直邮营销数据库营销应用策略山东大学硕士学位论文
山东大学硕士学位论文,’瑂琣琩琲.;篢.,,籵;”,.瓻,.、、::;.:“篋
第一章前言研究背景与意义图影响客户的购买和使用选择。,企业已经由原来的生产资料不足贡献率、提高客户的忠诚度,从而达到与客户共生共荣和共同成在这种背景下,各类企业在千方百计达成与客户的沟通,试异化营销‘、大规模定制⒁欢砸挥O、病毒性营销鹊取T诠通手段上,有的控制主流媒体,依靠大规模广告实现强行灌输;物细无声”的目的;有的依靠决胜终端的思路,以高成本铺就遍及全国的营销网络,实现与客户消费地的直接对接;有的则依靠年在邮政部门从事依托数据库营销的直邮营销工作。基于自身多转向客户资源不足。如何更好的挖掘客户资源、提升现有客户的长,是每个企业都在认真思考和不得不面对的问题。有的依托公益活动,通过企业美誉度的提高,达到拉拢消费者“润大规模、低成本运作,以价格武器在市场拼出一条血路;还有的利用互联网的力量,以新经济面孔,拉近与客户的距离,反过来促进实体产品的销售。这其中,立足于数据库分析,着眼于客户终身价值的数据库营销正在逐渐被越来越多的中国企业认可和接受。本文作者曾多山东大学硕士学位论文克瞿斯托弗等,‘关系营销一一为利盏相关方创造价值泄普贸霭嫔纾应的对市场营销策略做出调整.ⅰ柯矶。嗽嗡雇懈サ龋叵涤O灰晃@钜旎o海菏窃谑谐∠阜值霓┐∩希攵愿时晔谐〉母鲂曰枨螅ü放定位与传播·赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象。┯ι贪驯曜蓟牟妨悴考蚍裣钅浚菘突У男要进行自由组合,ú⒉坏扔诠┯,该理论的实质是,企业应该,解每个客户的经济价值,然后根据不弼客户群所能给企业带来的不同利益,相相关方创造价值’,中周财政经济出版钍,年,第页.‘病毒性营销:,úサ脑恚郑夯チ3吧希庵帧翱诒úァ备方便,町以像辅毒一样迅速砭延,.‘