深圳后海纯居住项目全程策划.doc

深圳后海纯居住项目全程策划目录一、整体市场背景1、宏观市场走势、深圳住宅消费市场分析2二、区域住宅市场分析1、区域发展规划2、后海片区住宅市场分析3、周边楼盘概况4、重点楼盘比较三、项目分析(SWOT)1、项目概况2、地块周边外观3、项目分析(SWOT)4、替代竞争及差异化分析四、分析总结及项目发展建议1、综合分析2、安索夫模型分析五、目标客户定位1、目标客户群的界定2、目标客户群的预测六、项目主题及形象定位、、市场定位3、主题形象定位4、命名及释义七、产品定位1、户型定位2、价格定位八、项目规划设计建议1、建筑风格建议2、外立面设计建议3、景观设计建议九、营销推广策略和初步预算1、核心营销理念和宣传口号2、营销推广战略部署·营销战略·销售分期3、媒体组合计划和预算·媒体组合策略·广告策略·推广策略研讨十、入市时机建议十一、项目投资回报分析一、整体市场背景1、宏观市场走势数值的关系图GDP国际通行的房地产发展阶段与人均1—1图)-2000为启动,2000-4000为缓慢发展,4000-6000为快速发展,6000-8000为减缓速度。目前深圳的人均GDP已达4000美元,依上图所示,深圳的房地产市场已处于快速增长期。2)图1—2深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图国际上将户均收入与房价的比例在1:4—1:6之间的状况视为正常。深圳2001年的户均年收入与房价之比约为1:6,很显然,目前深圳的楼价对比市民的收入来说相对合理的。3)图1—3深圳市历年商品房施工面积96年为1500,97为1490,98为1540,99为2200,2000为2300,2001为2001年,全市商品房施工面积为万平方米,比上年增加了%。4)图1—4深圳市历年房地产开发投资额2001年,全市共完成房地产开发投资亿元,同比增加%。5)图1—5深圳市历年商品房新开工及竣工面积2001年,全市商品房新开工面积万平方米,同比增长%;竣工商品房面积万平方米,比上年同期的万平方米增加了%。6)2001年全市土地出让面积、商品住宅施工面积、销售面积情况深圳市2001年全年土地合同出让万平方米,比上年增长17%;商品房开发投资为亿元,比上年增加了%;商品房施工面积为万平方米,比上年增加了%;竣工的商品房面积为万平方米,比上年增长了%,其中住宅面积为万平方米,比上年增长了%;实际销(预)售商品房面积为万平方米,比上年增长了%;商品房销售收入达到了亿元,比上年增长了%。2、深圳住宅消费市场分析为了对赛格达声后海项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议,我司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问,并结合业内相关市场研究结果,发现深圳人的住宅消费主流在保持基本层面的同时,也出现了引人注目的一些新特点。购房者对住房层数的偏好比例1—2图)%高层占21%多层33%占别墅占2%从图中资料可以看出,中意小高层的消费者占到44%,几乎占到一半,可见对深圳的购房者来说,小高层楼房仍是首选。2)图2—2购房者对住房类型的偏好比例从数据中可看出:消费者对平层的选择不再是一枝独秀,其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析表明,喜欢多层的消费者中,平层占67%,跃式占15%,复式占18%;喜欢小高层的消费者中,平层占56%,跃式占25%,复式占19%。3)不同家庭结构的购房者对单位房间的偏好比例2—3—1单身贵族的购房者对单位房间的需求比例一房5%二房25%三房58%四房12%2—3—2二口之家的购房者对单位房间的需求比例一房3%二房36%三房51%四房20%2—3—3三口之家的购房者对单位房间的需求比例一房2%二房10%三房68%四房20%2—3—4二代同堂的购房者对单位房间的需求比例一房4%二房19%三房55%四房22%2—3—5三代同堂的购房者对单位房间的需求比例一房0%二房8%三房52%四房40%从上面的数据分析中,可看出不同的家庭结构对户型的选择近似,并不呈现单身、核心家庭(夫妻或夫妻+子女)、主干家庭(父母+夫妻+子女)的梯级消费比例。这主要是由于深圳城市的人口特殊性对房型选择的影响,来自外地的单身人士购房考虑组建家庭后,接父母过来同住或照顾小孩,因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。4)图2—4不同置业次数的购房者对单位房间的偏好比例首次置业者对单位房间的需求比例1—4—%二房16%三房58%四房3%五房3%2—4—2多次置业者对单位房间的需求比例一房4%二房10%三房40%四房24%五房6%数据表明首次置业与多次置业相比,选择一房、三房比例相近,选择二房、四房、五房的比例相差稍多。5)购房者心目中的理想住宅面积在希望购房面积的选择上,希望购置面积在90—130平方米的比例最高;其次是70—90平方米