深圳后海纯居住项目全程策划(1).doc

深圳后海纯居住项目全程策划
目录
一、整体市场背景
1、宏观市场走势
2、深圳住宅消费市场分析
二、区域住宅市场分析
1、区域发展规划
2、后海片区住宅市场分析
3、周边楼盘概况
4、重点楼盘比较
三、项目分析（SWOT）
1、项目概况
2、地块周边外观
3、项目分析（SWOT）
4、替代竞争及差异化分析
四、分析总结及项目发展建议
1、综合分析
2、安索夫模型分析
五、目标客户定位
1、目标客户群的界定
2、目标客户群的预测
六、项目主题及形象定位
1、功能定位
2、市场定位
3、主题形象定位
4、命名及释义
七、产品定位
1、户型定位
2、价格定位
八、项目规划设计建议
1、建筑风格建议
2、外立面设计建议
3、景观设计建议
九、营销推广策略和初步预算
1、核心营销理念和宣传口号
2、营销推广战略部署
·营销战略
·销售分期
3、媒体组合计划和预算
·媒体组合策略
·广告策略
·推广策略研讨
十、入市时机建议
十一、项目投资回报分析
整体市场背景
宏观市场走势
1）图1—1国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图
0-2000为启动，2000-4000为缓慢发展，4000-6000为快速发展，6000-8000为减缓速度。
目前深圳的人均GDP已达4000美元，依上图所示，深圳的房地产市场已处于快速增长期。
2）图1—2深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图
国际上将户均收入与房价的比例在1：4—1:6之间的状况视为正常。深圳2001年的户均年收入与房价之比约为1：6，很显然，目前深圳的楼价对比市民的收入来说相对合理的。
3）图1—3深圳市历年商品房施工面积
96年为1500，97为1490，98为1540，99为2200，2000为2300，
2001年，，％。
4）图1—4深圳市历年房地产开发投资额
2001年，,%。
5）图1—5深圳市历年商品房新开工及竣工面积
2001年，，%；，%。
6）2001年全市土地出让面积、商品住宅施工面积、销售面积情况
，比上年增长17％；，％；，％；，％，，％；实际销（预），％；，％。
2、深圳住宅消费市场分析
为了对赛格达声后海项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议，我司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问，并结合业内相关市场研究结果，发现深圳人的住宅消费主流在保持基本层面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。
1）图2—1购房者对住房层数的偏好比例
小高层占44%高层占21%多层33%占别墅占2%
从图中资料可以看出，中意小高层的消费者占到44%，几乎占到一半，可见对深圳的购房者来说，小高层楼房仍是首选。
2）图2—2购房者对住房类型的偏好比例
从数据中可看出：消费者对平层的选择不再是一枝独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67%，跃式占15%，复式占18%；喜欢小高层的消费者中，平层占56%，跃式占25%，复式占19%。
3）不同家庭结构的购房者对单位房间的偏好比例
2—3—1单身贵族的购房者对单位房间的需求比例
一房5%二房25%三房58%四房12%
2—3—2二口之家的购房者对单位房间的需求比例
一房3%二房36%三房51%四房20%
2—3—3三口之家的购房者对单位房间的需求比例
一房2%二房10%三房68%四房20%
2—3—4二代同堂的购房者对单位房间的需求比例
一房4%二房19%三房55%四房22%
2—3—5三代同堂的购房者对单位房间的需求比例
一房0%二房8%三房52%四房40%
从上面的数据分析中，可看出不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。这主要是由于深圳城市的人口