深圳后海纯居住项目全程策划.doc

深圳后海纯居住项目全程策划.doc独此一家的解决方案深圳后海纯居住项目全程策划目录一、整体市场背景 1 、宏观市场走势 2 、深圳住宅消费市场分析二、区域住宅市场分析 1 、区域发展规划 2 、后海片区住宅市场分析 3 、周边楼盘概况 4 、重点楼盘比较三、项目分析( SWOT ) 1 、项目概况 2 、地块周边外观 3 、项目分析( SWOT ) 4 、替代竞争及差异化分析四、分析总结及项目发展建议 1 、综合分析 2 、安索夫模型分析五、目标客户定位 1 、目标客户群的界定 2 、目标客户群的预测六、项目主题及形象定位 1 、功能定位独此一家的解决方案 2 2 、市场定位 3 、主题形象定位 4 、命名及释义七、产品定位 1 、户型定位 2 、价格定位八、项目规划设计建议 1 、建筑风格建议 2 、外立面设计建议 3 、景观设计建议九、营销推广策略和初步预算 1 、核心营销理念和宣传口号 2 、营销推广战略部署· 营销战略· 销售分期 3 、媒体组合计划和预算· 媒体组合策略· 广告策略· 推广策略研讨十、入市时机建议十一、项目投资回报分析一、整体市场背景独此一家的解决方案 3 1、宏观市场走势 1)图 1— 1 国际通行的房地产发展阶段与人均 GDP 数值的关系图 0-2000 为启动, 2000-4000 为缓慢发展, 4000-6000 为快速发展, 6000-8000 为减缓速度。目前深圳的人均 GDP 已达 4000 美元,依上图所示,深圳的房地产市场已处于快速增长期。 2)图 1— 2 深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图国际上将户均收入与房价的比例在 1:4—1:6 之间的状况视为正常。深圳 2001 年的户均年收入与房价之比约为 1:6 ,很显然,目前深圳的楼价对比市民的收入来说相对合理的。 3)图1—3 深圳市历年商品房施工面积 96 年为 1500 , 97为 1490 , 98为 1540 , 99为 2200 , 2000 为 2300 , 2001 为 2001 年,全市商品房施工面积为 万平方米,比上年增加了 %。 4)图1—4 深圳市历年房地产开发投资额 2001 年,全市共完成房地产开发投资 亿元,同比增加 % 。 5)图1—5 深圳市历年商品房新开工及竣工面积 2001 年,全市商品房新开工面积 万平方米,同比增长 % ;竣工商品房面积 万平方米,比上年同期的 万平方米增加了 % 。 6)2001 年全市土地出让面积、商品住宅施工面积、销售面积情况深圳市 2001 年全年土地合同出让 万平方米,比上年增长 17 %;商品房开发投资为 亿元,比上年增加了 %;商品房施工面积为 万平方米,比上年增加了 %;竣工的商品房面积为 万平方米,比上年增长了 %,其中住宅面积为 万独此一家的解决方案 4 平方米,比上年增长了 %;实际销(预)售商品房面积为 万平方米,比上年增长了 %;商品房销售收入达到了 亿元, 比上年增长了 %。 2 、深圳住宅消费市场分析为了对赛格达声后海项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议,我司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问,并结合业内相关市场研究结果,发现深圳人的住宅消费主流在保持基本层面的同时,也出现了引人注目的一些新特点。 1)图2—1 购房者对住房层数的偏好比例小高层占 44% 高层占 21% 多层 33% 占别墅占 2% 从图中资料可以看出,中意小高层的消费者占到 44% ,几乎占到一半,可见对深圳的购房者来说,小高层楼房仍是首选。 2)图2—2 购房者对住房类型的偏好比例从数据中可看出:消费者对平层的选择不再是一枝独秀,其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析表明,喜欢多层的消费者中,平层占 67% ,跃式占 15% ,复式占 18% ;喜欢小高层的消费者中,平层占 56% ,跃式占 25% ,复式占 19% 。 3) 不同家庭结构的购房者对单位房间的偏好比例 2—3—1单身贵族的购房者对单位房间的需求比例一房 5%二房 25% 三房 58% 四房 12% 2—3—2二口之家的购房者对单位房间的需求比例一房 3%二房 36% 三房 51% 四房 20% 2—3—3三口之家的购房者对单位房间的需求比例一房 2%二房 10% 三房 68% 四房 20% 2—3—4二代同堂的购房者对单位房间的需求比例一房 4%二房 19% 三房 55% 四房 22% 2—3—5三代同堂的