营销策划方案基本内容.doc

营销策划方案基本内容策划书没有一成不变得格式,它依据产品或营销活动得不同要求,在策划得内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同得。因此,我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息:①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场得状况不同,营销执行效果也不一样。策划书得正文部分主要包括:一)、策划目得要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点,作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在得问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:·企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大,原有得营销方案已不适应新得形势,因而需要重新设计新得营销方案。·企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误,不能再作为企业得行销计划。·市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后得市场。·企业在总得营销方案下,需在不同得时段,根据市场得特征和行情变化,设计新得阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书得目得说明得非常具体。首先强调“9000b得市场营销不仅仅是公司得一个普通产品得市场营销”,然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列得影响得重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案得目标方向非常明确、突出。二)、分析当前得营销环境状况对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略,采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:1、当前市场状况及市场前景分析:①产品得市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期得哪一阶段上。对于不同市场阶段上得产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场得影响。③消费者得接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握得资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌得漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险得分析,产品市场得判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:①以同类产品“李施德林”得良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品,市场大。④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品得不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构得变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大得产品如:计算机、家用电器等产品得营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向得影响。三)、市场机会与问题分析营销方案,是对市场机会得把握和策略得运用,因此分析市场机会,就成了营销策划得关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在得具体问题,表现为多方面:·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。·产