《潇湘晨报》营销运作研究.pdf

天津大学
硕士学位论文
《潇湘晨报》营销运作研究
姓名:张星
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:和金生
20090501
中文摘要《潇湘晨报》是由湖南出版集团主办,是一份以长、株、潭为中心,面向湖南全省城镇发行的大型综合类都市日报。自年麓纯岳矗借高张阔步的发展态势、卓越的新闻品质、在报纸经营管理过程引入科学的报纸营销理念、蓬勃向上的企业文化,短短几年时间潇湘晨报权威影响已经深入社会各领域、各阶层,并且读者结构进一步向高知识、高品位、高消费的高端人群汇聚,连续几年以来,受欢迎程度、发行量、广告收入、经济效益牢牢占据湖南报业市场第一。研究《潇湘晨报》营销运作个案,对其他同类报业经营管理的发展具有指导作用和重要意义。本文首先从宏观环境和其所处的长沙报业市场竞争环境分析了《潇湘晨报》的营销背景,通过论述《潇湘晨报》的历史发展和经营现状,指出《潇湘晨报》在短短几年时间在湖南报业市场稳居“霸主”地位,既是晨报品牌效应的积聚,也是晨报加强报纸营销管理、实施整合营销策略的成果。接下来,本文着重对《潇湘晨报》的报纸定位、报纸发行和广告营销这三个报纸营销活动的重要环节进行了详细分析。文章指出,《潇湘晨报》要通过细分读者市场,锁定报纸的目标读者,为发行和广告营销确定目标受众。通过实施区域发行、控制发行和目标发行,从而达到报纸的“有效发行”,增强报纸的第二次销售力。然后,对《潇湘晨报》多介质媒体品牌营销策略进行分析,新媒体的建立使《潇湘晨报》的营销更立体化、影响更深远。最后,本文通过对《潇湘晨报》整合营销重点的解读,指出其现有的运作给同类都市报的启示。本文采取定性分析和定量分析相结合的方式,全面分析了《潇湘晨报》营销运作的个案,对《潇湘晨报》整个营销运作过程进行了详细解读。其中定性分析参考了媒介管理学、营销管理学、媒介营销学等的有关理论资料和案例分析材料、《潇湘晨报》部分内部资料和红网。定量分析主要是对新生代市场监测机构等公司公布的媒介监测数据进行分析。关键词:潇湘晨报整合营销定位发行广告多介质品牌
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导师签名:乞湫学位论文作者签少墓签字吼衬甏踉律偃辩醐卅杉呵日学位论文作者签名:多纪易签字日期:年歹月夕日独创性声明学位论文版权使用授权书或撰写过的研究成果,也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证本学位论文作者完全了解苤望盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权丕盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检研究成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人已经发表C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄋ得本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。索,并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。/,‘
研究的目的及意义第一章绪论纸转换经营机制,在市场竞争中获得了成功,也使报纸营销这种新型的办报观念报纸市场营销是指报社在市场运营中为有效实现报纸的生产供给以满足读者的需求,从而占领一定读者市场并获得一定影响力而实施的管理活动,它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。到世纪初,中国报业已形成了“买方市场”,供求关系的改变使得报纸正面临着市场平均利润,经营成本增加而利润率在降低的局势已经不可逆转。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段报纸市场化程度正在提高。报业竞争促使人们在报纸发行中不得不引入市场营销的理念。进入年代以后,随着报业经营管理体制改革的深入,一些报成为报业经营管理的主流。第一,市场经济体制的确立解除了改革前计划经济体制对报业经营主体的束缚,结束了长期以来中国报业没有危机意识,没有竞争观念,缺少活力的局面。世纪年代以后,报业的经营自主权越来越大,国家从政策法规上相继放开了定价权、纸张供应、广告刊登限制,从宏观上培育了报业经济成长。这些调整使得报纸的主体意识不断增强,逐步以一个企业的身份参与市场竞争。二十几年来,中国报业完成了从纯粹的事业单位到事实上的经济实体的转变,报业经济的所有制形式、经营方式、运作方式、管理模式、经营理念相对于以往都发生了翻天覆地的变化。市场经济条件下,报纸的“商品”属性完全展现,仅仅靠发行来获得“经济效益”已经成为明日黄花。将现代营销的相关理念引入报业的经营管理成为报纸获取经济效益、实现良性运作的必然趋势。第二,由于中国报业的营销历史不长,报纸营销不论是在理论上还是实践上,水平都不高。从报纸营销理论发展来看,专题研究文章在年代末出现,近两年一些专著也相继出版,但总体水平较低,没有集大成者。从报纸营