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房屋建筑施工质量验收规范摘录第六章市场理论案例分析泛美航空公司的终结竞争市场理论告诉我们, 企业在短期内只要市场价格大于平均可变成本, 它就会继续经营。但企业亏损的状态会迫使它通过资产处置来调整市场规模, 如果还不能扭亏, 企业可能会退出这个行业。下面我们看一个真实的例子。 1991 年 12月4 日是一个值得注意的日子, 世界著名的泛美国际航空公司寿终正寝。这家公司自 1927 年投入飞行以来,数十年中一直保持国际航空巨子的骄人业绩。有人甚至认为, 泛美公司的白底蓝字徽记( PAN AM )可能是世界上最广为人知的企业标志。但是对于了解内情的人来说, 这个巨人的死亡算不上什么令人吃惊的新闻: 1980 — 1991 年,除一年外,泛美公司年年亏损,总额接近 20 亿美元之巨。 1991 年1月, 该公司正式宣布破产。在 1980 年出现首次亏损后, 为什么不马上停止这家公司的业务, 又是什么因素使这家公司得以连续亏损经营长达 12 年之久? 从经济学角度看,这是以市场供求曲线为基础的企业进出(市场)模式作用的结果。可变成本是随生产规模变化而变化的成本, 按照企业进出模式, 只要企业能够提出一个高于平均可变成本的价格并为顾客接受,那么不管该价格是否低于市场平均价格而必将导致企业亏损, 这个企业的经营就算是有经济意义的,也就可以继续存在。当然, 企业要想在亏损情况下继续经营, 必须通过出售其原有资产来维持。泛美公司在几十年的成功经营中积累了巨大的资产财富, 足够它出售好一段时间的。自 20 世纪 80 年代起, 这家公司先后卖掉了不少大型财产,包括 4 亿美元将泛美大厦卖给美国大都会人寿保险公司, 国际饭店子公司卖了 5 亿美元, 向美洋和伦敦航线,还把位于日本东京的房地产转手。到 1991 年末,泛美已准备将自己缩减成为以迈阿密为基地的小型航空公司, 主要经营拉美地区的航线,而把其余全部航线卖给三角洲航空公司,换言之,在整个 80 年代,尽管泛美公司仍然坚持飞行,但同时已开始逐步撤出国际航空市场。——摘自斯蒂格利茨《经济学: 小品与案例》, 中国人民大学出版社, 2002 年。案例分析政府办的大型养鸡场为什么赔钱? 在 20 世纪 80 年代, 许多大城市为了保证居民的菜篮子, 由政府投资修建了大型养鸡场, 结果失败者多, 一些大型养鸡场甚至竞争不过农民养鸡专业户, 最后以破产而告终。这其中的原因很多, 重要的一点在于鸡蛋市场是一个完全竞争的市场结构。从经济学的角度看, 鸡蛋市场有许多买者和卖者, 每一个生产者包括大型养鸡场在市场上占的份额都是微不足道的, 难以通过产量来控制市场价格, 而且, 鸡蛋是无差别产品, 企业不能以产品差别形成自己的垄断地位, 只能接受市场供求决定的价格。鸡蛋市场没有任何进入障碍, 投资小, 技术难度不高, 谁想进入都可以, 这些特点决定了鸡蛋市场是一个完全竞争市场。在鸡蛋这样的完全竞争市场上, 短期中, 供小于求, 价格高, 养鸡可获得超额利润。如果供大于求, 价格低, 养鸡可能亏本, 但在长期中, 养鸡企业在确定产量规模或在作出进入还是退出的决策时, 一定要考虑价格和平均成本的关系。如果价格大于平均成本, 原有的养鸡企业就会扩大生产规模, 其他的人也会进入该行业。如果价格小于平均成本, 企业就会作出减产或退出养鸡业的决策。当价格等于平均成本时, 鸡蛋市场实现了长期均衡, 这时企业的总成本等于总收益, 企业可以得到正常利润。政府建立的大型养鸡场在完全竞争市场上没有什么优势。它的规模不足以大到控制市场, 产品也没有特色。在鸡蛋市场竞争激烈, 产品价格很低的情况下, 养鸡的农户可以把成本压的很低, 因为农民几乎没有什么固定成本, 也不向自己支付工资, 成本支出主要是购买种鸡和饲料。而大型养鸡场的成本则压不下来, 养鸡场要建大鸡舍, 采用机械化方式, 具有一批管理人员, 还要向工人支付工资。这使养鸡场的成本大大高于行业平均成本。而农民则以低成本占领了鸡蛋市场。农民的市场份额决定了他们的成本就是就是平均成本, 养鸡场的成本高于农民的养鸡成本, 也就是高于行业平均成本, 当价格等于行业平均成本时,养鸡场的破产就是必然的。政府出资兴办大型养鸡场的动机或许是好的, 但是, 鸡蛋市场不需要大型养鸡场这样的“庞然大物”,即使农民养鸡也实现了现代化,也难以有大型养鸡场的地位。鸡蛋市场的行业技术特点决定了小规模、低成本是该市场合理的企业组织方式。政府花钱建养鸡场是出力不讨好。这些年政府不再干预鸡蛋市场, 市民们反而吃到了物美价廉的鸡蛋。——缩编自梁小民《微观经济学纵横谈》,三联书店, 2000 年。案例分析德比尔公司为什么要做广告? 德比尔(D。 Beers) 是南非的钻石公司,它的广告词“钻石恒久