市场分析及启动方案.doc

市场分析及启动方案.doc市场分析及启动方案一、市场分析1、 ,具有一般食品的共性同时还有能调节人体机能,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品,必须具有三种属性:①食品属性;②功能属性,具有特定的功能;③非药品属性。除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外,营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴,称为营养素补充剂,如以维生素、矿物质、鱼汕等为主要原料的产品,以补充人体营养素为目的的食品,可以申报保健食品。2、 保健食品的特点(1) 保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律,增强机体的防御功能,达到保健康复的目的。保健食品具有一•般食品的共性,即营养性,提供人体所需要的营养;感官性,提供色、香、味、形、质等以满足人们不同的嗜好和要求;,必须不对人体产生急性、亚急性或慢性危害,而药品则允许有一•定程度的毒副作用。(2) 保健食品应具功能性,即具有调节机体功能,这是保健食品与一般食品的区别。它至少应具有调节人体机能作用的某一种功能,如免疫调节功能、延缓衰老功能、改善记忆功能、促进生长发育功能、抗疲劳功能、减肥功能等。其功能必需经必要的动物和/或人群功能试验,证明其功能明确、可靠。(3) 保健食品由于具有调节人体的某一个或儿个功能作用,因而只有某个或儿个功能失调的人群食用才有保健作用,对该项功能良好的人食用这种保健食品就没有必要,甚至食用后会产生不良作用。3、保健品市场现状(1) 保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小,产品同质性强。现在国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家,品种2万多种,全年保健品销售额超过500-600亿元人民币。(2) 市场还处于无序竟争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重,给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。(3)80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合实力强,并具一•定规模。(4)天然原料,成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。(5)品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳。(6)市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高,强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。(7)国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市一场带来的影响力、冲击力非常明显。(8)-•对一营销(电话营销)、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景二、消费需求分析现代医学巳经证明,除遗传因素外,人体绝大多数疾病由内而生。这样人们的保健品消费就产生了,同时具有保健功能的保健食品也就有了需求。保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高。目前,%%,处于温饱向小康的过渡阶段,东南沿海一些大中城市和地区2达到了中等收入,人们的消费观念、健康观念发生了较大变化,我国城乡保健品消费支出以每年15%-30%的速度快速增长。人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈,生活工作节奏不断加快,给人们生理和心理机能带来巨大冲击,处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响,人们开始求助于保健品