路长全营销切割.doc

营销切割——将对手逼向一侧主讲人:路长全课程定位课程针对:中国企业中国市场案例讲授:真实的才是有益的能力而不仅仅知识隔行不隔理切割营销如何将同样产品卖出不同?如何以小博大?复杂市场如何驱动分销?究竟如何低成本快速建立品牌?切割战略确保在最坏的情况下保护你现状:中国企业营销成本居全球前列不懈努力背后中国企业利润迅速弱化巨额广告背后并没有建立起品牌管理理论越来越多,企业垮掉的速度愈来愈快很多营销:爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙困惑1:为什么那么多理论远水不解近渴?(为什么就不能像跨国企业那样做营销?)误区:用管理骆驼的方法管理兔子困惑2:营销本质究竟是什么?人类交流的两种基本方式:战争营销营销是实现抱负最正当、最有效方式产品是交流中的载体第一部分感性切割将同样的产品卖出不同?从哪儿着手?产品卖什么切割切割清爽的蛋糕有趣的蛋糕营销步骤:先做数学题再做作文题数学题是找主线,作文题是表达产品具体活化具体运作?名称包装渠道广告……名称问题“懋尔沁”牛奶为什么卖不好?“健康习惯”为什么卖不好?“绿旗补酒”为什么卖不大?名称?名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分营销从名称开始什么是好名字?与切割方向一致的名字好名字让产品自己走路!包装究竟什么是好包装?你根据什么去确定包装呢?能与消费者互动的包装?包装容易存在的问题苍白而不营销科学但不营销美丽但不营销啰嗦而不营销雪糕包装主线?消费者买雪糕的基本行为动作是什么?视觉冲击力比美丽更重要!包装有冲击力才有魅力再好的内容需要形式来激发究竟什么是好广告?悬念的?离奇的?热闹的?……与切割方向一致的广告才是用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式:叫卖式激发式广告效果?广告要能引起消费者心灵的共振,形成对产品的心理渴望,从而推动现实销售!——这是对广告效果要求的底线。案例1—效果淡季启动市场、生产线饱和全年供不应求(紧急增加3个生产基地)带动伊利全线产品大力度崛起行业老大当年翻番、利润4倍广告投放行业第五,效果第一感性切割赋予产品以感性的力量,使产品与众不同感性内涵激活了产品,使产品具备了被接受的基本支撑点我们是否将同样的产品卖出不同来?第二部分品类切割对手极其强大怎么办?不管你拿到的牌多么糟糕,基于现实的解决方案一定存在“聚能”困境!品类切割案例走哪条路?碳酸饮料?茶饮料?果汁饮料?蔬菜饮料?功能饮料?运动饮料……哪一条路都是死路!品类切割找一个规避竞争的办法——使对手无法找我们竞争!奈步2005,营销创新演绎——打造活力运动第一品牌如何竞争?市场现存三条路都不是奈步最优选择冲击专业运动市场留驻休闲运动市场跟进时尚运动市场竞争判断成本高,壁垒高,风险高成本低,市场模糊成本低,生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险低市场清晰存在市场生命力强市场对应发掘市场潜在空白市场规模较大消费者的内心渴望奈步如何拓展独有市场,成功开辟第四战场呢?“运动”背后本质是什么?运动对于老人身体保持活力,运动保证健康运动背后的活力是人类永恒的追求!运动对于儿童彰显着生命活力的蓬勃运动对于中学生是青春生命活力的象征运动对于女人年轻的活力能表达魅力四射运动对于男人身体与思维的活力显现阳刚活力运动非活力运动其它品类奈步系列奈步活力切割市场年轻奈步——体育用品企业奇迹首次揭示人类运动背后的本质首次将运动本质和产品对接,——引爆流行锋尚针对重度目标人群,创造明星产品明星产品支撑活力运动品牌明星产品联袂出击,快速引爆市场快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚灌注感性,激发销售产品线规划如何组装冲击市场的战斗机?产品的市场功能有哪些?品牌型机头产品竞争型护翼产品利润型机身产品品类切割市场,产品引爆销售八大策略突破中国市场奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击小市场大布局——大力度切割三级市场奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放奈步终端——形象活力化终端广告化奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体销售体系——目标、激励、控制、计划系统化品类切割从消费者心智角度对产品进行切割分类,找到消费者接受我们,同时又规避对手正面阻击得市场范围,实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径?第三节市场切割如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换做小池塘中大鱼不做大池塘中小鱼问题?“想挣钱到中国?想赔钱也到中国?一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万?非常可乐怎么就卖到几十亿?安利怎么就买到100个亿?中国市场是一个怎样的市场?中国市场特征——总量庞大——电话拥有量居世界第一——汽油、润滑油消费量全球第