国际市场营销_国内外市场营销环境异同点.doc

国内营销环境与国外营销环境的异同
国内营销是在一个政治区域内部进行,而国际营销则必须跨越国家主权的界限,不同国家间,政府机构与银行系统会有很大差别,而这种差别必然会对企业的营销活动产生重大的影响。因此,分析国际市场营销中出现的问题并找到解决方法必然需要比解决国内营销问题更广泛、更全面的技能、阅历和洞察力。国际营销比国内营销面临的市场环境更加复杂。国内营销在本国范围内进行,面临的是一种相应比较单纯的市场环境结构,它由企业比较熟悉的国内政治、经济、法律、文化等因素构成。国际营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。这是因为,凡是从事国际营销的企业,都不可避免地要受到整个世界的市场环境的影响。各国都有特定的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。企业进入的境外市场越多,所面临的市场环境就越复杂。
无论国内或国外,任何市场都有其相似点与不同之处,但是营销学的概念、原理却是普遍适用的。基本的营销观念,如产品生命周期和基本的营销工具,如市场细分仍在被广泛应用。国际营销环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境和其他环境等。以下就从这几方面来阐述下国内外市场营销环境的异同点。
一、政治法律环境
政府对环境的影响,是通过政府政策、法令规定,以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度,反映出其改善国家利益的根本想法。因此,企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境和法律环境。一国的政治环境主要包括:政府与政党体制,政府政策,民族主义以及政治风险等。
大部分国家的国内市场营销所面对的政治环境是单一的,政府政策大体相同,或者存在一些大国的不同的省市有不同的政策,在这点上与国际市场营销所面对的政府政策相似,其所面对的国际市场上的不同洲不同国家的政策是不同的。一个国内几乎不存在政治风险,而在面对国际市场时,譬如中东,非洲部分国家等地区的政治不太稳定,甚至有战火发生,所以在进行国际市场的选定时要注意各国的政治环境。东道国政治环境的另一方面是该缓的变化使企业有调整策略之余地,而突然的变化将使企业措手不及。
法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上,一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的。许多国家为了保护国内市场,增加国内就业机会,以及更好地与国际惯例接轨,都制定了明确的法律规定。国际法的主体, 即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议,以及有关国际问题的判例等等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系,也可能适用于许多国家间的多边关系。
一个企业所面对的国内法律环境是统一的,在国内市场营销时,它对每个企业的影响都是一样的。而在国际营销时,要同时考虑到作用以及东道国法的影响。

市场营销本质上是一种经济活动,当然要受到各国经济环境的影响,因此企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。在研究一国的经济环境时,主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。企业在进人某国市场之前,应首先研究该国的市场规模。若市场规模太小,潜力不大,就不值得去开拓,若市场规模足够大,值得开拓,企业才能考虑该市场的其他特性。影响某国市场规模大小的主要因