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德士高案例分析顾客忠诚计划, 或称常客忠诚计划, 是指连锁企业或合作企业对于消费相对频繁的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式, 其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客, 是实施关系营销的一种重要方式。梯度忠诚计划升级企业处于不同的行业、不同的发展阶段,顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此,企业应该找出自己的目标细分忠诚顾客群, 制定忠诚计划, 提高他们对于企业产品和服务的满意度, 实现顾客对于企业的忠诚。 1. 一级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激, 或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等, 使目标消费群体的财务利益增加, 从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。缺点: 第一, 竞争者容易模仿。第二, 顾客容易转移。第三, 可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。 20 世纪 80 年代初美国航空公司推出了提供免费里程的规划, 顾客乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。随后, 其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后,由于顾客手中持有太多的免费里程, 造成了兑换的“拥塞”,成为各个航空公司的巨大负担。一级阶梯忠诚计划比较适合那些目标顾客群庞大, 且单位产品的边际利润很低的企业。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。 2. 二级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织, 包括建立顾客档案, 和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等, 通过更好的了解消费者个人的需要和欲望,使企业提供的产品或服务个性化和人性化, 更好地满足消费者个人的需要和要求,使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益,同时也附加财务利益。英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”与其他超市推出的累计积分卡相比,“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡, 它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的基础上, 德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别, 根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。 3. 三级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源, 而这个资源是客户不能通过其他来源得到的,借此提高客户转向竞争者的机会成本, 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。如果企业的顾客群比较集中, 而且边际利润很高, 则适合采用三级阶梯忠诚计划。哈雷? 戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体,拥有 30 万会员。哈雷? 戴维森摩托车的拥有者他们常常喜欢聚在一起,比试爱车、兜风旅游。因此,哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动,将这一团体变成了“哈雷? 戴维森”之家。提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷? 戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的 48% ,市场需求大于供给,顾客保留率达 95% 。 4. 阶梯计划的综合应用一级阶梯忠诚计划和三级阶梯忠诚计划是两个极端, 企业需要根据产品和行业的特性, 将这三个级别的计划融会贯通, 贯彻到企业的经营中, 如一般成立客户俱乐部的企业都会在开展各种形式的俱乐部活动的同时,为会员提供一定的积分计划奖励。迪斯尼俱乐部对附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣,同时