蓝色搭配黑色PPT背景.ppt

为品牌战略奠定基础干图网hp/w5pm对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心有效的营销01选择提供沟通价值价值价值在每一个阶我对消资产费者的认识都很重需求关系态度、膘望·社会人口学个典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对\获取对消费者需求、购关)定义目标市场及规划策略最终结果的假设决策驱动因素的深刻认识·研讨本次市场研究将要·召开定性消费者访谈或座·实施消费者调硏以收集有活动支持什么决策谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度对已有消费者资料做初为、满意度等等等完整的信息部数据分析以期了解服·了解细分市场的大小、机·对竞争对手进行初步分务于不同消费者的内部成会潜力推算不同消费需求的·构画目标细分市场轮廓用价值体验于今后实施定向营销计划成·假设的细分市场确定谁是购买的决策者·定型的市场细分及定果·细化的工作计划·消费者需求、购买动机的·针对该细分市场的定位策清单略和整合营销策略明晰接触点,及表现更进一步的细分市场假设大体上有八种细分市场的类型农村地理位置如何使用产品/服务使用场合人口特征·收入教育程度针对产品类·使用量别和沟渠道的态度细分市场的使用行为:用支出各种类型购买渠道·价格求/动机品牌/购买因素利润潜力·获取成本·服务成本·功能/设计价值观/生宏观的价值取对不同市场细分类型的评估·这些是推动独特的产品和服务的独特客户需价值观/态度求么?实施难易程度客户需要/想要什么服务?购买因素目标客户希望怎样的接触方式?是否存在通过新的产品服务和令人激动的产产品/服务的使用行为品服务能够获得的独特目标客户细分一产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?使用场合收入/价值值的客户?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?·有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什客户的物理地点在哪里?客户的使用模式是否随地点变化而变化?竟争优势/区分以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场以地理位置,人口征内基以需求为基准的细分市场理性同/生活方式为准时细分市场对行为的预测性提高好处·易于辩认是驱动因素(好处是什么?)·是驱动因素为什么有这·易于集中媒介沟通渠道·在市场日趋成熟复杂和多样种要求)·为广告渠道策划提供思路问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向测其未来购买行为处不大往往不能给出明确的方向举例知道品牌牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康高的女性段的产品优惠具有责任心强的品质市场研究时最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段研究目的·形成对消费者需求、关键购买因·对前期假设进行测试和量化研究素、使用行为习惯的基本假设找出消赏者的细分市场了解消赏者的语言研究工具·小组座谈会使用与态度调查深入访谈结合分析问卷小组讨论对一谈话调研分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市策略审计样本结构叉分析·保证样本具有选定市场的代表性描述细分定量调查/其聚类市场车有效样本他消费者数据析总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容价格与其广告认知产品使用和关键购买因素的重要性)他优惠的生活态度态度品牌形象满意度得失结合媒体习惯产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性策略审计不同类的消费者之间有明显的特征聚类分析定量调查/其他类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者数据性/有别性分成不同的类型4类方5-类6-类方案等等@③佥模式一:消费客户市场细分业务定位法探奇少年网络先锋白领先生·新生事物接受快新生事物接受快成熟而又具有活喜欢探奇,通常有一定经济能力,力的人群是流行的制造者是付费业务的尝更加注意实用性·较强的参与性试者已经有经济实力希望和别人交流较强的参与性消费爱好娱乐内容主动性较强注意实用性信息需求量大现代女性痴迷一族知识女性为主上网已经成为生该群体网上生活活一部分不是非常丰富网上行为非常丰对女性、时尚内容关注度较高通常在网上有某方面的偏好