营销案例分析通用框架.doc

营销案例分析通用框架.doc营销案例分析通用框架第1部分分析、记录当前形势——问题表第一阶段:环境分析该企业属于什么行业;影响该行业、该企业及其营销活动的——政治、法律因素?经济因素?社会■文化因索?技术因素?环境趋势、变化为该彳亍业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?第二阶段:行业与竞争分析有何与之竞争的其它行业?本企业在行业中的相对规模如何?在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?在财务比率分析上与其它企业比较如何?关键财务比率分析指标:4一I获利性比率毛利率=[销售额-销货成本]/销售额销货成本=期初存货十购货净额■购货退还及折让■购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本)净利率=税后利润/销售额资产回报率=税后利润/总资产普通股收益率=税后利润/股东总资本4—2变现性比率流动比率=流动资产/流动负债速动比率=[流动资产■库存]/流动负债库存比营运资本=库存/[流动资产■流动负债]4—3杠杆比率资产负债率=总负债/总资产负债对股东权益比=总负债/股东总权益长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益4—4营运比率总资产周转率=销售额/总资产固定资产周转率=销售额/固定资产库存周转率=销售额/库存主要竞争者是谁?6•市场份额在竞争者间怎样分配?这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者?9•主要竟争者在什么基础上进行竞争?该企业而临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?、策略及营销组合?第三阶段:企业分析企业的目标是什么,是否清晰陈述?可以达到吗?企业的优势,劣势?企业组织结构中有何现实的,潜在的破坏性冲突?企业的营销组织是如何构造的?第四阶段:市场分析一、 市场结构市场规模?市场规模趋势增加或减少,多快?市场如何构成,如市场细分?二、 消费者谁是顾客?顾客是什么样的?他们购买该产品/服务的目的?他们在产品/服务之中寻求何种特性?其购买过程? 6•购买时的影响因索?对该产品/服务的感受?对替代品的感受?第五阶段:营销活动分析1•营销活动的目标;它是否明确陈述;它与企业目标是否一致;是否构造了营销组织以达成这些目标?营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由?营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?营销活动提供了何种竞争优势?如无,如何在市场上获得竞争优势?5•正在销售何种产品?其宽度、深度,及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性?用何促销组织?促销活动与产品/产品形象一致吗?如何改善促销组合?使用何分销渠道?是否在恰