回归到品牌营销的原点.doc

回归到品牌营销的原点市场竞争的本质是消费者认知的战场,如何突破进而占据消费者的心智是品牌营销的核心问题。按特劳特的说法,现时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而是在消费者的心智,如何能有效地使品牌在消费者的心智中有效占位,是赢得营销战的关键。品牌属于消费者,在琳琅满目的产品世界,怎么让消费者认识你找到你乃至“我的心里只有你”,太难了。但是有一些品牌却能让我们不但耳熟能详,而且一旦拥有还能让我们感受到一种强烈的归属意义,这种感受其实通常它是我们一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性,比如提到宝马,人们首先想到的是“驾驶的乐趣”,提到沃尔沃,首先想到的则是“安全”,提到飘柔肯定是“柔顺”。这些专属的品牌特性是什么呢?它就是我们通常讲的品牌核心价值,品牌核心价值是一个品牌的核心资产,它是消费者脑海中对品牌属性和利益的一组最重要的联想,概括了品牌3-5个最重要的特征,这些特征最终在消费者心智中升华成一个独特的体验,占据一个独特的区域,而这个独特的体验将驱动消费者做出购买选择并且长期忠诚于品牌。因此,品牌核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量,企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来?由什么组成?如何提炼?有什么作用?如何应用呢?品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想。也就是一提到某品牌,消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。比如提到耐克品牌,我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星,这组属性可以归类为“顶级明星”;另外,我们还有可能会想到,运动属性-包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点,舒适属性-包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点。品牌核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性,情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足,体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记,这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽,达到女性完美的人生”,这是玉兰油的核心价值,这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”,以消费者的语言表达了出来,而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值:美白、新生唤肤提炼而来,而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”。如何提炼品牌核心价值?企业在品牌战略规划过程中,往往需要提炼品牌核心价值,然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者,形成消费者的共鸣,成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想,因此,提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手,因为它是一种独特的、差异性的品牌资产,所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想,以形成与竞争品牌的竞争区隔。同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要作为事实存在的功能性价值支持,因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。品牌核心价值提炼还有一些基本原则。一是高度的差异化和鲜明的个性;二是品牌核心价值要有广阔的包容力