2010年三江黄石共和城营销策划执行报告.doc

2010年三江黄石共和城营销策划执行报告
项目阶段界定
项目阶段:第一阶段中后期,第二阶段前中期(根据指导总案界定)
集中品牌力量为企业做好总体开发发展战略
形象维护
第五阶段
大盘运作模式体系完成
构建完善服务体系,建立软实力营销体系
品牌构成
第四阶段
价格提升铺垫
提升产品潜力值,以产品的差异化号召市场
升级市场
第三阶段
聚人气知名度
平衡市场期望值巩固市场,以实现快速去化为准则
巩固市场
第二阶段
倾销聚人气
低于市场期望值抢占市场主导,以聚人气为目的
抢占市场
第一阶段
备注
内容
策略
阶段
2850元/平米(一期)——3100元/平米(二期)
价格目标
市场形象构建完成/活动推广体系建立
推广目标
2010年实现8-10万方销售量
营销目标
形象价值建立/消费价值建立
策略目标
营销目标
项目
项目目标界定
形象现状:项目自2004年拿地,经历多次规划变更,到2010年基本完成项目总体规划、销售任务、产品初步建设等阶段。2006年-2009年期间针对丰山矿区、铜山口矿区、下陆区、铁山区等地进行了销售推广,并一直通过行政推广手段、区域定点手段、区域包装手段进行形象传播。在这期间,主要针对矿业职工和乡镇私营业主、小商贩进行推广,因此在推广过程中,传播手段比较原始,对项目的整体形象、区域形象和概念形象都没有经过系统的梳理和对接,均以区域点状发散思维,同时每个区域所表达的概念都不一样,没有一个整体的项目形象。因政治资源和市场空白点抓的较好,所以对销售还是有一定促进的行为。但就目前现状,前期所接触的受众对本项目的形象概念仅仅停留在改善用房和价廉物美的概念,项目的优势形象都没有得到很好的提升。在整个黄石市场上来看,三江共和城项目虽属于目前第一大盘,但地理位置决定了项目城市的边缘化,同时也没有在市场上大面积的推广,市场受众对本项目了解甚少。从竞争角度来看,本项目还处于形象萌芽阶段。因本项目从开工以来,进展不顺,对本项目有所了解的消费者似乎感觉本项目不针对市场或价格比较低廉,同时有部分了解本项目受众对本项目长期处于停工状态抱有质疑态度。总之本项目目前在市场上形象上劣势大于优势,威胁大于机会。

关键词:市场形象空白受众感觉较差
项目现状
完成销售状态:1-9号楼(一期)
截止2010年3月25日
已认购907套
认购面积:984593>.77㎡
-㎡
主力户型面积:㎡
未完成销售状态:1-9号楼(一期)
一期未销售面积区间
-㎡
主力户型面积:㎡
界定词:一期进入清盘阶段
销售现状
总体进度现状
目前项目已进入一期施工阶段,1-3号楼已封顶,4-9号楼完成装机阶段,雅鲁藏布已经入场2个月,销售队伍和策划队伍基本组建完毕,现场进入包装阶段。
项目特殊状态:未进行市场整体包装推广,已经完成一期80%销售任务,项目整体市场信息空白。
雅鲁藏布观点:2010年度,三江共和城将以整体形象切入重要节点,4-6月份完成整体形象传播,一期不作为销售重点,主要针对二期进行全面的形象展示、客户积累和销售平台搭建工作。
2010年度营销策略
总体策略
4-6月完成整体形象包装,借机去化一期尾盘,5-10月完成二期客户积累,开盘完成50%销售,热销期间完成20%销售,2011年1-3月完成剩余30%
策略关键词:以形象打开市场以活动建立销售渠道
操盘思路
☆一刀切处理前期客户,新营销阶段,新货新价;
☆利用前期销售客户,建立客户渠道营销机制;
☆凸显品牌、配套优势,推广树立项目大社区、大配套项目品牌形象;
☆从销售现场、样板展示区管理、物业服务提升、工程形象优化等各方面,增加项目附加值,提升项目竞争力;
☆长期集中销售,长时间积累,一次性销售(可多次开盘);
☆价格上调至总体2850元/㎡,缩小各户型之间的价差,以利于销售的平均与平稳;
☆实施小幅快跑的价格策略,价格提升幅度控制在2%-3%左右(如市场情况变化,视具体情况实施调整);
☆开盘即封盘,暂停一期销售,制造抢购状况,推出新货;2010年底再将前期已销售过的9栋拿出进行销售。
2010年营销节点划分
2010年4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2011年1月
2月
3月
4月
5月
媒体形象建立
二期客户积累
拓展销售渠道建立
开盘期(二期)
开盘(形象作用)
销售冲刺期
活动价值建立
客户积累
产品形象(三期)
开盘(销售去化)
老客户处理
一期销售
二期销售
二期清盘三期积累
推货