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脑白金广告案例
【篇一：脑白金广告案例】
以下见解均为作者个人见解
说起脑白金估量连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一个一般保健食品，其功效屡遭教授质疑、媒体批评和消费者非议，品位低下广告更让人感到难受。然而，就这么一个产品，靠着这么广告，竟然风靡神州，发明了销售奇迹，成为了时尚礼品，真是令人匪夷所思。脑白金广告到底有何奇妙之处？而脑白金幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一个怎样心态呢？
行业背景——保健品行业短命定律
假如要评选“中国改革中最混乱产业”，保健品业一定是位列三甲代表，这个90年代初才发展起来新产业，因其准入门槛低和早期暴利收益，成为众多企业竞争战场。据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小企业涉足过保健品业，而个中品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会咆哮而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多品牌集中在十年时间里爆发，无序和混乱是不言而喻事实。通常说来，欧美一个产业成熟周期在30—50年左右，有甚至更长；而且产业和企业发展相对同时，也就是说，研究欧美产业，你总能找到一两个贯穿产业发展经典代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报企业则贯穿了美国电信业。但中国保健品业却成了极其特殊案例，这里一直没有一个主角，往往是“江山代有些人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过分频繁诞生和死亡，使整个保健品业成为一片血腥红海。
所以保健品企业形成了这么历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家全部期望立即进入产品增加和成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必需达成盈亏平衡，稳重一点大约是十二个月。常常采取大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内快速将预期利润收回。而伴随广告失效和大众新奇感消失，接下来等着它们便是不可避免没落……保健品行业短命定律，又有哪家企业能够突破？
目标市场——最大市场容量
健特生物史玉柱则发觉，在中国保健品市场上，一部分产品关键处理睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，关键处理消化问题。但却没有一个著名产品，能同时处理人失眠和消化问题。史玉柱敏锐地意识到，假如能够推出一个产品，既让人睡好，又让人排泄顺畅，那么会带给消费者更多满意和健康。这种同时对改善失眠保健品和调整消化功效保健品全部含有需求较大市场，便是脑白金目标市场。
产品策略——逆流而上，陈中出新
脑白金关键组成成份是一个英文名字为melatonin，汉字翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”安眠食品，这种食品早在1995年就开始在美国流行。因为其含有改善睡眠，尤其是不会使人在第二天昏昏沉沉功效，所以受到大家广泛关注。史玉柱在引进美国melatonin产品同时，在产品层面上进行了组合创新。她们搞了一个由化积消食通便山楂和利尿除湿茯苓等天然植物药品成份组成中药口服液。由“口服液＋melatonin”组成了一个新产品，并含有一个好听、好记、通俗又高贵名字，这就是“脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液产品全部不是“脑白金”。就这么，史玉柱不仅经过对产品组合创新开创了一片新市场，而且经过商标注册和对新产品独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。
产品定位——礼品压倒保健品
脑白金一直突出自己是一个礼品，是一个能带给人健康礼品，并极力宣传一个送礼更要送健康消费理念。这种在保健品身上增加礼品概念战略做法，是其它竞争者所不含有，脑白金再一次隔离了竞争对手。
将脑白金定位为礼品最少能够带来以下几方面好处：
第一，销售渠道更广。保健礼品不仅能够继续利用传统药店分销渠道，而且能够利用商场、超市等其它保健品无法涉足分销渠道，这么和消费者接触机会就更多，被购置可能性也就越大；
第二，将脑白金定位为礼品以后，就摆脱了药品传统认识，在广告促销上，就无须像其它保健品那样受到工商、药监等部门审查和控制。这么一来，脑白金营销形式就愈加灵活，而且成本也大大降低；
第三，将脑白金定位为礼品以后，和传统保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。定位为礼品脑白金则能够根据礼品定价标准来运作。因为礼品通常全部是成本低、定价高，所以，脑白金就能够在和竞争者成本差不多情况下，将产品价格定为竞争者几倍、甚至十几倍，从而取得更大利润空间。
最终，中国是一个节日和庆典比较多国家，自古以来，中国民间就有相互送礼表示祝贺风俗习惯，这么一个背景也给脑白金礼品定位增加了不少可能性。而且因为中限制，保健品本就存在“买不用，用不买”购置者和使用者分离现象，保健品需求转变成购置力在很大程度上是间接，脑白金定在礼品正是实现这一转变最好方法。
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