保暖内衣寒冬里的热战(doc17)(1).docx

保暖内衣：寒冬里的热战
一、一篇报道引起轩然大波
2000年12月8日中国消费者协会在北京公布了 38种牌号保暖内衣比较实 验结果，这一结果显示大多数保暖内衣的效果抵不上一件普通内衣加一件羊毛 衫，多数保暖内衣远红外线发射率不比一般羊毛衫或普通的确良面料高。 同时还
提到了“黑胡子”、“俞兆林”等品牌“透气性差”，“俞兆林”内衣“中间衬以塑 料薄膜”等个例。
2000年12月8日俞兆林公司宣布，在全国范围内进行买一赠一活动，消费
者只要花268元就可以得到一套半到两套俞兆林保暖内衣（原价 238元）。
2000年12月11日中国经济时报以“靠塑料薄膜保暖被揭穿俞兆林推出’买 一送一’”为题对上面的情况进行了报道。文中提到“在国内非常著名的俞兆林 保暖内衣和另一种叫黑胡子的保暖内衣中竟发现有一至两层塑料薄膜， 简直令人
难以置信，因为俞兆林的外包装上赫然印着绿色环保标志！ ”同时对俞兆林的“买 一送一”活动如是说，“本来238元一套的衣服，变成了 268元一套，所谓的“赠 送”其实是让消费者多套30元钱另外买一件而已。
2000年12月13日经济日报在其第9版刊登了一篇题为“保暖内衣降价爆 出惊人内幕，俞兆林被查出内夹塑料薄膜”的文章，称俞兆林内衣“与纺织品国 ――
1998中的有关规定背道而驰，根据国家有关法律，这种做 法国家有关部门将会勒令其停止销售后限期整改”，并称“俞兆林的买一赠一活 动中有欺诈消费者的嫌疑。”
同时和之后还有很多的媒体对此事做了类似的报道。
这正是天有不测风云，作为保暖内衣的“开山祖”的俞兆林本来正想大展宏 图，谁知确有了突如其来的变故。本已硝烟弥漫的保暖内衣市场即将上演一场 “赤 壁之站”。
二、战场的格局
保暖内衣自从1996年在中国市场出现开始，短短的几年经历了三个时期。
1996年至1998年——火苗，导入期；1999年——火爆，暴利期；2000年—— 火拼，成熟期；2001年和以后——快速成长期，微利期。
1999年，全国保暖内衣销售异常火爆，产品供不应求，上海几家主流品牌 的门口连日出现经销商抢购场面。2000年，保暖内衣市场迅速升温，品牌从1999 年的几十家上升到500家左右。商战空前残烈。经过激烈的拼杀，基本上构成了
“三足鼎立”。
1 •沙场点兵
在保暖内衣界，俞兆林、南极人、北极绒这“三巨头”是无人不知无人
不晓的。
董事长：俞兆林
1993年，平生热衷于发明创造的俞兆林发明了 ACCP羊毛衫，并藉此获得 全国星火杯发明竞赛奖；1994年，在ACCP羊毛衫的基础上，俞兆林又发明了 导致保暖复合绒，被国家专利局批准为实用新型专利； 1996年，俞兆林将导湿 保暖复合绒这一发明利用在内衣中，从此服饰领域多了 “保暖内衣”这一新概念。
随后俞兆林创办的上海兆林实业有限公司开始生产“南极棉”牌保暖内衣，
并1998年改名为“俞兆林”牌保暖内衣。
南极人
董事长：张玉祥
张玉祥于1991年开办上海雅蒙服装厂，从事服装生产经营。1998年初，创 办“上海极地针织服装有限公司”，生产“南极人保暖内衣”，2000年3月，提 出“科技纺织新生活”的经营理念。
北极绒
董事长：吴一鸣
吴一鸣曾从事10年外贸进出口工作。1998年下海经商，创立“上海赛洋” 企业，并连续三年被评为“上海民营科技百强企业”称号；其主打内衣品牌“北 极绒”亦成为同行业市场份额、市场效益领先的强势品牌。
保暖内衣市场是成长迅速的市场，巨大的利润吸引着众多的企业加入，从而 也使得竞争异常残酷。面对越来越沉重的压力， “三巨头”自然不会等闲视之，
都想一统天下。随着竞争对手的日益增多，保暖内衣厂商争夺市场的战斗也越来 越残酷和激烈。为了在激烈的商战中杀出一条活路来，各企业使出浑身解数。

每个企业都清楚广告在树立一个产品品牌的重要作用， 尤其是电视广告，“不 管如何先混个脸熟”在推销产品中有一定的道理。随着行业竞争的加剧，企业在 广告的投入也不断加大。特别是在有很大利润空间的保暖内衣行业，企业也有实 力进行大幅度的广告投入。根据全国 370个主要电视台广告监测统计，1999年 保暖内衣行业在电视媒体的广告投放仅 1500多万。而2000年1 —10月，保暖内 衣行业的电视广告投放已达1亿4千万，比1999年同期上升了 86倍，增幅惊人。
三大巨头自然也不愿意在广告战中认输，凭借其不俗的实力各个都出手不 凡。品牌推广和明星牵手，推出形象代言人，是这个行业巨头流行采用的方式， 也是能最快提高品牌知名度的手段之一，俞兆林请来了 “皇帝”郑少秋，一句“俞 兆林真厉害”传遍大江南北；南极人也不甘示弱，聘请了风头劲的葛尤作为其形