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空中客户关系管理

作者:Urs Binggell,Sanjay Gupta,Carlos de Pomme
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
如果再度聚焦客户关系管理,航空公司就能捕获更多的价值,牢牢抓住更多的客户。

早在 20 世纪 80 年代,航空公司就推出了“常旅客”计划来提高客户的忠诚度,一种新的营
销手段因此应运而生,这就是现在更加广为人知的“客户关系管理”(CRM)。当今世界,客
户关系管理计划已被广泛地运用在各行各业,它可以帮助企业识别和保留有价值的客户,抓
住无重大消费倾向的客户,并削减耗费在低价值客户身上的服务成本。然而致命之处在于,
客户关系管理方案的先驱们并没有能跟上创新的步伐。

在全球 17 家大型航空公司中展开的一项调查显示,围绕哪一部分客户是(或可能成为)自
己最有价值的客户,影响这些客户购买行为的因素有哪些,以及哪些客户关系管理手段能最
有效地维持客户忠诚度这些问题,即便是最为老道的几家航空公司在认识上也过于肤浅。航
空公司在客户关系管理方面落后于时代的原因在于他们的居功自傲,在于他们不重视非运营
类系统和非核心系统,或是没有妥善行事来抓住财务效益,以致于今天的航空公司对于自己
的客户知之甚少,与十年前相比并无太大长进。

对于许多身陷困境的航空公司而言,当务之急是要更加有效地运用客户关系管理。客户关系
管理方案如果执行得法,每年可以为航空公司带来 %的收入增长,对于一家大型承运商来
说,这就意味着每年净增 1— 亿美元的利润(图表 1)。行业经验表明,这部分利润增长
中,近四分之一唾手可得,如通过营销活动把被竞争对手抢走的客户夺回来,或是瞄准某些
发展空间较大的旅客,一年之内即可将其括入囊中(图表 2)。

图表 1
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图表 2
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航空公司大都缺少实施客户关系管理计划的系统和流程,因此客户的数据不是不完整就是不
一致。比如,尽管航空公司与客户联络的方式除了电话