第一章绪论1第一节选题背景1第二节研究意义1一、理论意义1二、现实意义2第三.docx

第一章绪论1第一节选题背景1第二节研究意义1一、理论意义1二、现实意义2第三.docx第一章绪论 1
第一节选题背景 1
第二节研究意义 1
一、 理论意义 1
二、 现实意义 2
第三节研究内容 2
第四节研究方法和框架 3
一、 研究方法 3
二、 研究框架 3
第二章文献综述 5
第一节相关的概念阐述 5
一、 品牌概念和类型 5
二、 消费者态度 6
第二节品牌联合理论研究综述 8
一、 品牌联合的概念 9
二、 品牌联合的类型 10
三、 品牌联合的理论基础 11
第三节品牌联合消费者态度评价的基本内涵和影响因素 12第三
章研究模型设计 14
第一节S&R模型借鉴分析 14
一、 借鉴原理 14
二、 S&R模型分析 14
第二节建立品牌联合评价模型 15
第四章研究设计与程序 17
第一节研究假设 17
第二节研究方案设计 19
第三节研究品牌及样本的确立 19
一、选取研究品牌 19
~~二、确定调查样本 19
第四节问卷设计说明 20
第五节数据分析方法 20
第五章实证研究 22
第一节预测试 22
第二节正式调研样木描述 23
一、 正式调研样本描述 23
二、 信度检验 24
三、 效度检验 25
第三节路径分析 25
一、 拟合指标确定 25
二、 路径分析结果输出 26
第六章结论与展望 29第
一节论文主要的结论和管理启示 29
一、 本文主要结论 29
二、 管理启示 29
第二节论文的研究不足和展望 31附
录 32
附录A：品牌联合消费者评价预测试问卷 32
附录B：品牌联合消费者评价调查问卷 34
附录C：在学期间发表的学术论文 36
参考文献 37
致谢 40
第一章绪论
第一节选题背景
随着经济全球化的深入发展，国际市场竞争的焦点早已转向了品牌。据联合国工业 计划署统计，全球不到3%的国际品牌，占据了全球40%的市场和超过50%的销售额①, 这些知名品牌是市场中的活跃因素。每个品牌都有其确定的品牌定位和消费者认知，但 是消费者的认知在一定程度上却又固化了品牌的产品和服务，限制了品牌的改变和进一 步发展。为了改变消费者的认知，许多企业选择用品牌延伸来解决这个问题。但是随着 类似情况的不断发展，另外一种方式逐渐形成，即品牌联合。
同时，为了应对持续不断的品牌竞争（这些竞争由持续增加的中间力量、逐渐成熟 的消费者、激烈的竞争以及逐渐缩短的产品牛命周期带来），品牌管理者正在努力拓展 他们的品牌策略，以赢得更加个性化的消费者。而品牌管理者也面临平衡财务成木与不 断上升的品牌资产的问题。为了克服这项财务负担，许多公司都在使他们最有价值的资 产——品牌资产资本化。最近是品牌资产资本化的最大趋势就是品牌联合，即两个品牌 联合起来，作为一个品牌呈献给消费者。因此如何选择品牌联合，选择什么样的品牌联 合，怎样进行品牌联合等问题成为研究和实践的焦点。
第二节研究意义
品牌联合在国内的研究较少，或者很多都是停留在概念界定等。国外的品牌联合不 论在理论研究方面还是在实际应用方面都已经远远超过了我国，因此研究在中国国内的 品牌联合以及其相关方面，以期望对我国的企业具有一定的理论意义和实际意义。
一、理论意义
品牌联合用作为一种品牌管理形式，在国外已经在餐饮、零售、航空和金融服务等 行业成为广泛使用的商业战略，已经得到了越来越多的管理者和科研人员的关注②，这 可以从20世纪90年代开始的一些专业学术文章和一些实证研究中看出。
最早的品牌联合研究是在20世纪90年代，要么是研究管理关系，要么是研究品牌 联合成功或失败后品牌资产的改变，但是较少从消费者过程或评价进行的研究③。鉴于
——基于吊牌联合成功率视角[D].广西大学硕士学位论文,
2009
Helmig Bemd, Jan-Alexander Huber, and Peter S. H. Leeflang. Cobranding： The State of the Art[J]. Co-branding, 2008, 60 (10)： 359-377
Dickinson Sonia, and Tara Heath. A Comparison of Qualitative and Quantitative Results Concerning
Evaluations of Co-branded Offerings [J]. Brand Management, 2006, 13 (6)： 393-406
现在很多企业都在寻找品牌联合的新的具有创新性的方式，学者们也试图提出更好的解 释关于在品牌工作中如何进行品牌联合的合作关系①。虽然不能确定品牌联合会给品牌 带来怎样的影响，但是可