市场细分和目标市场战略.ppt

第七节 市场细分和目标市场战略
细分、选择和定位
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市场营销哲学
企业目标和战略
环境分析
消费行为分析
竞争分析
确定产品策略
定价 渠道 促销
市场调研
市场细分
市场细分
市场选择
市场定位
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市场细分的作用
发现市场机会
掌握目标市场特点
制定合理营销组合
提高企业竞争能力
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市场细分理论依据
市场细分是根据消费者的消费需求的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
消费需求存在绝对差异性
形成市场细分的必要性；
消费需求存在相对同质性
形成市场细分的可能性。
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市场偏好模式图
奶油
奶油
奶油
甜度
甜度
甜度
a同质偏好
b分散偏好
c集群偏好
冰琪琳案例
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市场细分的标准
地理因素：国家、地区、城市、气候及人口密度等。
发育期、成长期、成熟期和衰退期市场
人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭、民族、宗教等。
高档
中档
低档
老年 中年 青年
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市场细分的标准
心理因素：购买动机、价值观、生活方式、追求利益等。
传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型。
行为因素：场合、进入市场程度、使用频率、忠诚（偏好）度。
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市场细分的原则
□可衡量性 □可实现性
□可盈利性 □可区分性
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评价市场细分
细分市场的规模
和增长率
细分市场的
结构吸引力
行业竞争者
潜在进入者
替代品
购买者
供应商
企业目标
和资源
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选择目标细分市场
目标市场是打算进入的细分市场。
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M1 M2 M3
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M1 M2 M3
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M1 M2 M3
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择专业化
市场全面化
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