明星代言稀释效应分析.doc

明星代言稀释效应分析明星代言广告是一件非常好的宣传方式,通过明星的号召力,抓住粉丝的追星心理, 用明星做广告会特别吸引眼球, 对于迅速扩展知名度和激发社会效应, 无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力, 他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望, 对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。但是, 请明星代言成本不菲, 效果也未必尽如理想, 商家要算过值不值。下面分别列出请明星代言广告的风险。第一点: 请明星要算好成本账请明星代言的代价动辄数百万上千万, 对企业的压力可谓不轻, 从成本角度考虑, 能免则免。产品在市场初入阶段, 借助明星的名气打开品牌知名度不失为高招。但如果品牌在市场上已有相当的知名度, 包装比较成熟, 并且拥有良好的营销渠道时, 就未必要请代言人了。特别是品牌知名度已经很高,用明星来赚取知名度的效果将远不如前,而且知名度不等于美誉度、忠诚度,更不等于购买力,如今消费者越来越理智,明星代言对商品购买的影响也逐渐减弱。事实上, 很多商品在品牌具有一定知名度后放弃使用明星代言,也并没有使品牌形象或知名度受损或档次下降。其实, 请明星代言品牌是品牌包装和营销的一种手段, 如果明星选择得成功, 明星与品牌就能相得益彰, 实现双赢。反之则双输。现实中有不少企业不管自己的产品是什么, 也不管选择的明星在社会上的美誉度如何, 只要对方有名, 就高价请其做形象代言人, 效果自然不佳。还有就是频繁更换形象代言人,甚至一年换几个,搞得消费者莫名其妙。这样做广告,等于费钱不讨好。因此,企业在算好成本账后,要选准和善用代言人。第二点: 明星代言有风险首先,明星公众形象要健康、正面。明星代言产品本身风险较高,容易造成“追星效应”: 喜欢该明星的顾客可能会买, 不喜欢的则可能不买。因为明星的形象就代表了品牌形象, 一旦明星爆出丑闻, 必将祸及品牌, 影响产品销售。企业要为代言明星的负面影响埋单, 而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。所谓城门失火, 殃及池鱼就是这个道理。当初赵薇穿着军旗服挨打, 赵薇代言的品牌就未能幸免于难。据悉, 在成都, 就发生数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间不见了踪影。另外, 即便形象健康的明星, 也不能确保他(她) 能一直保持正面健康的形象, 说不定哪天就会爆出个冷门。因此, 在签约的时候一定要约定, 如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行, 明星应对此承担责任甚至作出赔偿。还有些明星虽然当红但可能正走下坡路, 有的甚至已经面临破产或有其他不良传闻等, 选择代言人之前一定要作详细的调查了解。总之, 品行不端的明星不用, 绯闻不断的明星慎用, 品行不稳定的明星忌用。当然, 如果只是短期借用一下他(她)的影响力,而且能够冒得起风险的话,也不妨试试。因西安宝马案“一夜成名”的 18岁小伙刘亮成了某汽车厂商的形象代言人,后续新闻的利弊就见仁见智了。其次, 明星形象或影响力要与品牌定位相匹配, 讲究门当户对。明星的选择若与广告的产品不吻合,会给人牵强附会之感。第三点: 莫让明星成烫手山芋最好是找正在当红的明星, 如果不是当红明星, 就要看其是否具有成长性, 但即使是弱势品牌,也不要找过气的廉价明星,因为这不仅不能提升品牌,反而会给品牌造成一种没落的印象。请明星代言还要参照竞争对手的代言人, 要找就找比竞争对手强的代言人。不然等