扬州御园营销策划执行报告.docx

扬州御园营销策划执行报告.docx引言：
别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念 和形象营造。
随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这 些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。
好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。
因此，在综合分析了近年扬州别墅消费市场的特征后，结合御园目标人群的定位上，应避开单一的散点式卖点诉求， 而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握， 将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。
另外，因御园的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活 理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人 群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。
因此，如何打造优越的小区绿化环境与御园别墅的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动2005年较快 的销售速度，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是御园拉动、扩大自 身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。
南京好利意置业顾问有限公司
2005 年 6 月 30 E）
御园营销策划执行报告
第一部分项目定位
一、 总体定位原则 4
二、 项目市场定位 4
三、 项目形象定位 4
四、 客户定位 5
第二部分御园销售执行策略
一、 营销主导思想确定 8
二、 销售方针策略 9
三、 营销周期划分 10
四、 各阶段工作要点 12
附件：御园产品推介会方案 16
第三部分御园广告推广执行计划
一、 整合攻击执行计划 1 8
二、 部分战术实施方案 24
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三、 现场攻击前期准备
四、 媒体选择及规划
五、 各阶段宣传推广费用估算
第四部分御园现场形象包装方案
一、 售楼处内包装
二、 现场及周边包装
三、 户外广告媒介
第五部分御园入市时机及活动方案
一、 项目入市时机与销售前提条件
二、 开盘活动方案
附件一：10月16日开盘庆典
附件二：开盘活动准备事宜
附件三：开盘期销售活动组织方案
第一部分项目定位
一、总体定位原则
——最大化的发掘未来城市中心区的纯高档别墅区的价值;
——最大化整合项目竞争优势，弱化劣势，以降低市场风险。
二、项目市场定位
依本案各方面的特质来分析，在扬州2005年的市场中应属于低密度、水景主题纯别墅高档物业。
三、项目形象定位
墅中极品，扬城无双
定位诠释：虽然目前扬州市场中别墅楼盘在推广中都标榜自己如何如何的尊贵，如何如何的豪宅，但事实上都与真 正的别墅应具有的元素相差甚远，本项目的产品品质和整体规划在“豪宅，尊贵”这方面是最有发言权的，“墅中极品” 是本项目在品质方面的价值体现，容易建立起差异化竞争优势，“扬城无双”更进一步强调了本案在扬州市场中的“唯一 性”，同时
以引领的姿态冲击市场,规避了来自同类低档次楼盘的直接竞争。
综合所述，本项目的此形象定位其实质上是一种市场占位策略，她不同于普通的市场定位在已有的市场坐标中寻找一 个自己的位置，相当于我们是游戏规则的制虔者，占领了一个其他竞争者很难超越的高地。
四、客户定位
经过对近年扬州别墅市场的客群构成分析和本案的市场定位来看，我司认为“御园”的客户群是不完全以经济总量来 对其进行区隔的，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的 人群中，再进行筛选，方可成为本案的有效目标客源。
购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而 其他诸如叠拼洋房的主要为城市的中产阶级。
1、御园一期客户群具体为：
♦薪资优厚的律师、会计师、医生、高级知识分子等；
♦高收入的政府公务员；
♦中资企业家、私营老板、高级经理人及IT、金融、房地产界精英；
♦外资企业家、外企高层管理者等外籍人士。
2、客户特征描述
他们属于社会上较富裕的一族，有稳虔的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。
他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；
生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文