定价策略 第九讲 营销组合中的定价策略——发展整体战略.doc

定价策略第九讲营销组合中的定价策略——发展整体战略
第九讲营销组合中的定价策略
——发展整体战略
[主要内容]
定价与产品线
定价与促销
定价与分销
定价策略不能同公司的其他营销策略分离。它们之间的相互作用反映在两方面:一方面,产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略;另一方面,尽管定价过程是一个独特的营销行为,但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。只有公司的营销组合四方面——产品设计、促销、价格和分销能够互相协调,营销活动才能取得成功。
(一)定价策略和产品线
产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略(skimming strategy),则产品的设计,应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户;如果想采用渗透策略(ration strategy),则产品的设计应能够尽快收回成本。
大多数公司往往销售多种产品。通常的情况是:公司的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润,则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。
单价
单位可变成本
边际收益
边际收益率
PC机
1500
1000
500
333>.3%
程序软件
175
100
75
%
打印机
400
250
150
%
游戏软件包
325
200
125
%
电脑专卖店主导品牌的电脑和互补产品的价格
为刺激销售,该店决定将电脑价格调低10%,如果只是将电脑销售独立来看,%,而价格下调10%%
实际的情况是,增加的电脑销售会带动软件和打印机的销售,%,如果每个电脑购买者每人买两个软件,一半的人购买打印机,80%的人购买游戏软件包的话,那么卖一台电脑相应的收益应该是:
考虑软件、打印机和游戏软件包在电脑降价后对利润的影响,盈亏平衡的销售增长率应该是:

边际收益:500+2×75+×150+×125=825
边际收益率:825/1500=%
-(-10%)/(55%-10%)=+%
替代品的价格策略
一家具有垄断势力的加油站为用户提供两种汽油:普通油与高级油。当前的价格与成本如下:
单价
单位
可变成本
边际
收益
边际收益率
普通油



%
高级油



20%
如果加油站将高级油的价格提高5%,对加油站的利益有何影响?

根据历史经验,因高级油提价不再购买高级油的用户中,大概有50%转而购买普通油,因此,提价后,销量下降多少仍有利可图?
替代品的价格策略
【分析】:
高级油与普通油是替代品的关系;
每减少一单位高级油的销售,;
需了解高级油与普通油的交叉需求弹性;
因此,。
替代品的价格策略
【计算】:
假设两种油是相互独立的,则
盈亏平衡销量变化率=-5%/(20%+5%)=-20%
当存在替代关系时,则
调整后的边际收益=-(*)=
调