广告翻译中的文化对应:巴斯奈特的文化翻译观
［摘要］广告翻译受文化原因的操控。本文首先分析了广告英译的目标,然后探讨了影响广告英译的原因。最终,本文作者认为只有进行必须的目标语和源语之间的语言文化信息的转变才能真正实现广告翻译的目标。
［关键词］广告翻译;文化底蕴;翻译策略
［中图分类号］H3［文件标识码］A［文章编号］1005-6432202152-0220-01
1广告英译的目标性
德国功效派翻译理论奠基人汉斯•威密尔(HansVermeer认为翻译作为一个有目标的行为,要求译者在翻译过程中以特定接收者的要求为宗旨,对原作的相关信息进行有目标的、选择性的翻译,使译文更加好地适应环境的需要,以使其接收此信息为最终目标。
2广告翻译中的文化底蕴
语言文化蕴涵了一定的民族心理意识。文化的差异决定语言的差异。所以译者在进行广告翻译时应深刻认识到这种特殊的语言表现形式所折射出的一定的文化底蕴。
首先是价值取向。中国文化富含深厚的人文主义精神,形成中国人含蓄的性格和建立在实证之上的人际关系。前几年流行着一条宣传的广告口号：“高快乐兴上班去,平平安安回家来。”这条口号是对天天出车的司机说的,其意图是提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,其中隐含着反应中国文化中相互关心的人际关系。英译文却套用了汉语的结构形式,按字面意思译为：“Gotoworkhappily,andcomebacksafely!”不符合英语的表示方法,使部分不了解中国文化的西方人大为不解,难以取得这句话的真实信息。其实“Goodluck!”就能够表示隐含的关心和祝福。若要详细表示期望司机小心驾驶,“Drivecarefully”就一清二楚,要作为出车前的一句警语“Safetyfirstindriving!”则更清楚。可见广告翻译所包含的文化信息是十分主要的,翻译时不能将此信息遗失。
其次是民族心理和思维模式。好的广告应该考虑到其阅读对象的语用背景。比如,曾经有这么一个有关小米锅巴的广告：本品可即购即食,食用方便。这个广告到底该怎样翻译呢？有些人将其翻译为“Openingandeatingimmediately”这种翻译中国人一看就明白,无非是使用上的极大方便,随需随用。而英语消费者的了解却不一样。她们会认为这东西的保质期太短,不“Immediately”吃掉就要坏掉。这对产品的形象是一个严重的损坏。你想,看了这个广告后消费者的消费欲望会怎样呢？这其实就是译者在翻译时忽略了英语国家的民族心理和思维习惯而造成的失误。假如我们将此原因考虑进去,就可译成“Readytoserve”或“Alwaystoserve”，这么效果就不言而喻。
从以上分析能够看出文化原因在广告翻译中的沉淀。假如在广告英译中出现这些文化原因的缺失,将直接造成广告本身功效的遗失。那么,我们在实际情况中
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