市场调查与预测 第3章 调查误差及控制.doc

市场调查与预测第3章调查误差及控制
第3章调查误差及其控制
烟台南山学院商学院
【教学目标】
了解调研结果评估所涉及的信息质量属性
理解调查误差控制的思想及措施体系
掌握调查误差的构成及其成因
掌握非抽样误差的构成
掌握各类非抽样误差的含义、形成原因及影响性质
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开篇案例
——“堪萨斯工程”为何会南辕北辙?
可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示:只有约10%的顾客对新口味表示不安,而50%的人认为会适应新口味。
1984年9月,公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试,193>.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。
不料,抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来,可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。
为什么结果会出乎意料呢?
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对调查结果的认识与评价
信息就是市场调研活动的结果,有价值的信息是所有市场调研活动追求的结果。
一项市场调研的结果如果要可用,就必须达到适当的质量标准。
所以,在使用调研结果前必须对市场调研结果进行质量评估,即对市场调研信息及其生成过程的质量进行评估。
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对调研结果的认识
广义信息是指一个事物的运动状态以及状态发生变化的方式,是一种客观存在,所以广义信息又叫“本体论信息”。
狭义信息定义为:“信息是能够用来消除不确定性的东西”。[信息论的创始人香农()]
信息具有以下特点:
信息与物质密切相联,但不是物质本身。
信息与能量相辅相存。没有能量就没有运动,就没有信息。
信息与精神密切相关,人类思维活动基本是跟信息相关的。
信息具有知识的秉性。信息能够改变人们的知识状态。
信息普遍存在,不断更新。要求做出及时和正确的决策。
信息可以被感知、传递、处理和共享。
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对调研结果的评估
只有那些能够达到质量要求的信息才有价值,才能为决策提供支持。
适用性是调研信息的质量的根本属性;
准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性是适用性这一调研信息质量根本属性的派生属性。
评估调研信息的质量,就是分别评估调研信息的上述派生属性,并在此基础上综合评估调研信息的适用性。
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调查误差及其构成
调研信息的质量是调查误差的函数,调查误差越小,调查质量越高;调查误差越大,调查质量越低。
所谓调查误差,是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言,调查误差归纳为两类:
抽样误差
非抽样误差
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抽样误差
抽样误差的概念
抽样误差,是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异,换言之,抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。
抽样误差的性质
抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律,误差大小或正负的出现完全由概率决定的,随着测量次数的增加,随机误差的算术平均值趋近于零,所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。
对于概率抽样,抽样误差无法控制,但可计算。
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非抽样误差
非抽样误差的概念
是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行中的缺憾而导致的。
非抽样误差的性质
非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起,并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以,非抽样误差通常又称为系统性偏差。
除系统性偏差外,在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关,误差大小和方向不好确定。
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非抽样误差的分类
非抽样误差
数据处理误差
现场应答者误差
现场访员误差
设计误差
替代信息误差
总体定义误差
抽样框误差
调查方法误差
测量工具误差
现场选样误差
提问误差
记录误差
欺骗误差
误解误差
无能力回答误差
不愿意回答误差
无回答误差
数据编码误差
数据录入误差
审核及插补误差
图3-1 按调研过程展开的非抽样误差分类
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设计误差
设计误差主要是指由于调研设计不周密或者所开发调研技术不适当所引起的一类非抽样误差。设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差,对整个调研数据质量的影响也最为深远。
设计误差按照来源大致分为:
◇替代信息误差;
◇总体定义误差;
◇抽样框误差;
◇调查方法误差;
◇测量工具误差。
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