【调味品样板城市】“ ”营销模式.docx

A 品牌为西安本土调味品品牌，在西北整个调味品行业属于领军企业， 8 年风雨， 200 多款产品已经牢固站立
了西北调味品市场，并进军全国市场，尤其在长江以北区域较为强势。
但是这样一个企业，在本土根据地市场的西安，铺市率竟然连 10% 都不到，因为前期频繁更换业务、聘用没有经过
培训的员工，胡乱给客户承诺，管理环节不够细致等，造成了客户抱怨多、积怨深、口碑差的不良影响，给市场开拓带
来了一定的难题。
经过思考， A 品牌决定组建直辖战区（ A 品牌把区域都命名为战区，更具备军队战斗精神），直辖战区分流通、商
超特通三大大渠道。其中尤其以流通和商超为主，餐饮前期启动为辅。经过为时一年的努力，打了一个漂亮的根据地反
击战，硬生生将产品铺市率提升到 60%，销售同期增长 600% 以上。
但是接踵而至的问题来了，当销售增长到一定程度后，一直停滞不前，尤其在 2009 年初，销售更是下滑厉害，对
此，总部基于全国战略样板市场的要求，必须迅速巩固加强西安直辖战区的成果，命令下到流通部的两位连长身上（西
安市区划分为 4 大连，后合并为两大连），展开了详细的调查。
最近销售不好的原因？
a）刚刚过完年，整月十五以前小饭馆等都未开业，许多人还未到西安，整月十六以后，真正的消费开始拉动；所以 2 月底 3 月初效果会好一些。
b）竞品最近都在做活动，活动多了客户反而见怪不怪反应冷淡。
c）A 品牌的部分单品品质不恒定，让客户担心。
d）流通部新年度的薪资结构调整，大家还没进入状态，观望中……
e）金融危机的实际影响及心里影响。
综上所述，现行的促销政策需要等到月底，效果会好一些， 3 月执行新的薪资结构（整体薪资相对去年有所降低），
大家会做一个观望及心理上的适应调整。
经过反复了解，与业务及客户沟通，走访市场，推出以下“ 5+1 ”运作策略：
“ 5+1 ”多层运作模式
释义：“ 5+1 ”中，“ 5”指以下所指的 5层主要内容，“ 1 ”指： 5 层归一，最终一个目的，还是提高销售量，达
成 2009 年翻两番的任务。
西安市下一步重点还是要启动终端拉动活动，让消费者“听过、知道”穆堂香。而要达到这个目标，必须保证足够
高的铺市率、好的陈列效果。
第 1 层：联盟深度分销业务模式。
严格按照联盟深度分销模式（部分返利客户 + 大量直供零店）运作，才能最大化保证市场铺市率及陈列效果，从而
保证销售量的实现；
备注：定时、定人、定路线、定区域拜访客户，严格界定销售区域，发现窜货给予严厉惩处，保证在各自区域内精
耕细作。
第 2 层： CD 类店通路开发
开发 CD 类店，这是弥补 KA 和传统通路之间的空白地带。
释义： CD 类店不同于 BC 类店，指多散步于社区或城中村的小店，一般不具备连锁规模。
第 3 层：餐饮通路开发
为加大鸡精系列销售占比，进一步加强餐饮通路的开发与巩固，和西安当地烹饪学院合作，加强对厨师的感情沟通
及利益汇报，召开 A 品牌鸡精餐饮市场研讨会，邀请厨师分享利益汇报系统，介绍产品特点。
第 4 层：陈列检核标准。
通过与业务考核挂钩，每月检查，保证陈列效果达成
产品铺市率标准： 80% 以上
产品铺货率标准