广告定位原理.docx

广告基本原理讲稿
本章要点及学习要求：
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学， 包括广告传播的演进， 广
告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告
学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论， USP
理论， 整合营销传播原理， 4P 与 4C 的关系，认知理论，消费者行为研究等基
本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展
一、广告学及其源流
多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告
是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了
人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播
技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而
变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个
层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技
术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
（一）广告学学科体系的端倪
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为
一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志
或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先， 广告学作为一个学科出现， 是广告活动跟人们现实生活发生紧密
联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生， 在商品生产和商品交换活动中得以
发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔
的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作
方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式
或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的发展和
大规模的商业活动的展开， 古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合
在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介
的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社
会各个领域的影响日甚， 人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探
讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益
呈现出一定的规律性也不无关系。
（二）广告学发展步入成熟
第二次世界大战以后， 随着西方资本主义经济的发展， 广告业得到快速发
展。 广告学的研究也取得突破性进展， 广告学学科体系因研究对象日益丰富而
趋向完备。
首先， 市场营销学和传播学被引入广告实践活动， 成为广告学学科体系中
新的两大理论体系。
20 世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐
渐形成。 其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践， 极大地增强了广告活
动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此，广告学
的基本理论框架基本形成，以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为几大
支柱的广告学理论体系逐步建立起来， 广告也基本完成了从其他学科中分离出
来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。
其次， 广告大师们对广告理论的总结， 为广告学学科体系注入了更为丰富
多彩的内容。
伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化， 一批在长期广告活动中
积累了丰富经验， 对广告市场情况充分了解， 对广告感悟又特别深刻的广告大
师们脱颖而出。 他们对广告学发展做出的杰出贡献， 就是总结了一系列广告创
意的理论和方法。 这些理论和方法被运用到了广告实践， 不仅产生了巨大的经
济效益， 而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例， 也成为广告学学科体
系中最为精彩的部分。
从 20 世纪 50 年代到 70 年代，广告大师们创造的理论有罗素 .瑞夫斯的
独特销售主张；大卫 .奥格威的品牌形象论；艾 .里斯和杰 .屈特的定位理论等。
除此之外， 在这三位代表人物的前后， 许多广告大师对广告学研究中不同创意
流派的形成也产生了重大影响。如广告界威廉 .伯恩巴克认定广告不是科学，
而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥 .贝纳则认为创作一个好的广告秘诀
就在于找出产品本身固有的刺激， 也即找出广告产品中 “与生俱来的戏剧性” ，
这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯・韦伯・杨的艺术乔治・路易斯则通过《广
告的艺术》 ， 使“广告是一门艺术” 的观点得到全面张扬； 有“叛逆者创意者”
之称的约翰 .肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从
不同角度对广告理论进行总结， 并引起 20 世纪 40 至 70 年代的 “创意风暴” 。
再次， 广告学研究向多元化方向发展， 广告学学科体系的内涵和外延均得
到强化和延伸。
随