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乐力钙OTC市场上海策划方案
“乐力钙”OTC市场上海策划方案
一、现状分析
　　1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。
　　2、国家整顿药品广告给众多商和商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。
　　3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。
　　4、补钙药品及补钙诉求的保健种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。
　　5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华东地区的市场进入非常脆弱。
二、产品分析
　　1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,良性要素多。
　　2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。
　　3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。
　　4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。
　　5、服用周期长,量较大，可长线消费。
　　6、其装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。
　　7、90天服用3瓶,为元,风险比不大。
　　8、影响的积累值不多。
三、市场分析
　　1、九九年上海的保健品市场简述为:名牌保健品的市场占有率稳步上升。20%的占据50%的市场份额。其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在减少。
　　2、科技含量较高的生物菌种类产品兴盛不衰,主要有“昂立一号”、“盐水瓶”、均系上海本地产品,得以当地政府支持。
　　3、自然原料产品回归传统,尤以各种的参类产品及蜂王浆、粉等,继去年占据大量市场份额后，开始呈下滑态势。
　　4、“补钙”产品再次掀起热潮,如“钙尔奇D”、“保健钙”、“巨能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+D”、“鳗钙”、“高尔”等。
　　5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但繁多。
　　6、一些特定消费族群中的市场:
　　A、的“养颜”热,代表有“V26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔寿”、“朵尔”等;
　　B、中年男性的“壮阳”热，有“肾宝”，及各种假“伟哥”;
　　C、学生的“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”都热过一阵子;
　　D、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,但是投入太大，并且容易形成短期行为。
四、竞争分析
　　1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同的竞争产品。
　　2、自95年“巨能钙”、“钙尔奇D”等产品的上市，揭开了钙大战的序幕，相继入市的钙产品越来越多，迄今补钙的热潮正向功能定位细分和高科技含量、货真价实发展。“乐力钙”凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产的制药企业美国矿维公司生产,加之剂型好,名响亮明了,使“乐力钙”胶囊在口感及上更胜一筹。
　　3、据行内人士介绍:龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过7亿,钙尔奇D在北京市场销售过6200万(97年3月至12月),在广东钙尔奇D的销售过2800万(97年7月至98年1月),在上海钙尔奇D的月销售在1200—1600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之间，均可作为分析钙的处方与OTC市场总容量的参考。
　　4、从保健品市场看,近年来异军突起的补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳壮骨粉,在全国大多地方做成了分货的现款购销产品，珠海的“威仕雅壮骨粉”也跟风做中老年人的补钙诉求并迅速站稳市场。而南海岸鳗钙仅在江苏南通这样的四级市场月回款有20多万。再就是以功能细分诉求来帮助青少年长高的高尔胶囊,其定位定价很高,也能热销起来,正由上海向内地推进。
　　5、及孕妇的市场是独特的引领市场,美国都宣传自己的钙产品吸收好,不伤肠胃,有特殊功能,其自身及科技含量的事实,介绍甚少。消费者在钙堆里难以取舍,需要科学理性的指导。
　　10、“乐力钙”未抓住近年风起云涌的补钙保健热的,利用商及市场营销人员在全国范围内推广。
　　11、“乐力钙”在宣传中未充分发挥出来自美国尖端医药高科技进口药品的优势。牢牢抓住高吸收、高利用的诉求优势。
五、消费分析
　　1、消费人群:目标广泛,我国人均每日钙摄入量300─500mg,目前仅为正常需要的一半,严重不足。
　　2、生活形态的转变:近年来上海经济迅速发展,已逐步进入国际大都市的行列,属消费型社会。城市居民较强的保健意识及各种传媒的消费指导, 对钙产品需求量大。
　　3、市场空间:大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐渐会被OTC补钙药品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期较短。
　　4、消费习惯:
　　A、对是否纯天然,是否有效,是