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目的论视角下的商业广告英汉互译
　　摘 要：目的论认为翻译策略的选择取决于翻译的目的。广告是商业价值很高实用文体，它的翻译有其特点。只要一种译本达到了原广告预先设定的目的，实现了原广告的各种功能，它就是成功的。本文从概念、语篇和人际三个层面讨论了目的论对于商业广告英汉互译的指导作用，以及可以采取的翻译策略。
　　关键词：目的论;概念;语篇;人际;策略
　　一、引言
　　20世纪70年代，德国学者卡塔琳娜·莱斯在研究翻译的交际目的基础上，按语篇类型的功能性将文本分为“信息型文本”、“表情型文本”、“操作型文本”等，并提出广告是最明显的操作型文本，其语言功能具有吁请性，译文应该唤起所需反应。同时，她提出翻译有具体的“翻译要求”，目的语可以与原语有不同的交际功能，这意味着广告语翻译可以因不同的交际功能拥有不同的译本。莱斯的思想成为功能派理论理论的雏形。之后，莱斯的学生费米尔提出了功能派理论的主体理论“Skopos theory（目的论）”。这一术语的意义就是“目的语文本的目的”。据此，译者在翻译中可以根据译文预期的交际功能，结合译文读者的社会文化背景知识、对译文的期待、感应力或社会知识和交际需要等来决定目的语文化背景中文本的翻译策略。本文从概念、语篇和人际三个层面讨论了目的论对于商业广告英汉互译的指导作用，以及可以采取的翻译策略。
　　二、目的论在商业广告英汉互译中的作用
　　
　　概念是对存在于主、客观世界的过程和事物，以及事物之间逻辑关系的反映。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的。在商业广告翻译中，广告主是广告翻译的发起人，其最终目的在于尽可能争取多的消费者，促使他们购买产品，以实现市场效益和商业利润，而译者作为广告主和潜在消费者之间交际的桥梁有义务满足委托人的翻译要求，尽量实现广告主所提出的交际目的，使广告翻译在目标市场达到广告的社会功能;他有责任给潜在的消费者提供准确可靠的有效信息。广告译文是商家和潜在消费者之间进行交流的惟一手段，译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接影响到它能否产生应有的广告功能。因此，译者的翻译过程就是他的理解过程和决策过程，他首先得从概念层来弄清楚原广告所要传达的信息，然后确定在译入语中有什么和有多少概念需要语篇化，即原作中有哪些信息需要翻译到译文当中去。通常，广告翻译与广告原作的表现形式（或表层信息的安排）并不完全忠实于原广告。甚至译者可能根据目标市场的广告受众的需要，只将有效的概念信息表现在译文中。这些有效概念足以帮助它实现广告的目的和功能，如汉语中的一则手表广告：出手不凡钻石表！其译文Ask for a Diamond brand，if every second counts for you的字面意义与原文相去甚远，但引人入胜。译者抓住了“second”和“count”这两个与钟表的时间密切相关的概念，向译语读者宣传了钻石表的精确度，同时也传达了原文的旨趣，最大限度的保留了原文的信息和传情功能。
　　
　　语篇功能是指将概念功能和人际功能组织成语篇的功能。根据Reiss对文本的分类，商业广告属于操作型文本，有强烈的呼唤功能和祈使功能，注重效果和功能的实现。译者为了使翻译的广告能够引起广告受众的注意并被他们接受，必须着眼于目的语与原语