中西文化视角下商业广告的互译.doc

.页眉. .页脚中西文化视角下商业广告的互译一、地理位置上的文化差异由于一些文化认识上的差异,中国人和西方人对地理位置的理解是有差别的。比如, 中国人喜欢“东”“南”这些方位词, 比如“紫气东来”表示吉祥;“东山再起”,“福如东海, 寿比南山”, 在旧年代称老板为“东家”, 请客尊贵的人一定坐在东边主位等; 相对比较讨厌带“西”和“北”的方位词,“驾鹤西去”“一命归西”是说一个人去世;“西风落叶”“古道西风瘦马夕阳西下”等,“北风”指的是寒冷的冬风, 还有形容生活窘迫, 让人喝“西北风”等。西方人则对“ west ”比较喜爱, 比如在著名诗人雪莱的《西风颂》中( OdetotheWestWind ), 对西风大肆赞扬,“ It’ sawarmwind : thewestwind : fullofbirds ’ cries. ”(暖暖的西风,充满着鸟儿的呼声。)可能中国人看了会觉得“西风”怎么会暖和呢?这就是由于其地理位置造成的,因为英国濒临大西洋, 东面是欧洲大陆, 西风从大西洋吹过来, 带来的西风就是温暖和煦的。正是这种地理文化上的差异,在中国,才有“东风”牌汽车, “东方红”拖拉机;在西方则有 Zephyr (西风)牌汽车。二、商务广告的翻译手法在不同翻译理论的指导下,人们采用了各种各样的广告翻译技巧与方法,比如“音译法”“直译法”“意译法”“套译法”等。结合以上谈到的广告文体特征, 尤其是在跨文化角度下, 笔者将从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析, . .页脚词。(一)归化和异化与翻译德国学者施莱尔马赫 1813 年宣读了一篇论文, 在文章中他提出了以下说法: 以作者为中心的译法, 即让读者主动靠拢作者; 和以读者为中心的译法, 即让作者主动靠拢读者。 199 5 年, 美国学者韦努蒂在《译者的隐身》一书中提出了翻译的与异化理论。根据韦努蒂, 归化就是在翻译中采取透明、流畅的风格, 最大限度地淡化原文陌生感的翻译策略; 异化则被定义为, 偏离本土主流价值观, 保留原文的语言和文化差异。归化翻译策略会使译文变得更流畅、通顺、易懂, 翻译者的任务就是尽量避免文化之间的冲突和跨文化交流过程中所产生的误解, 将原语言文化巧妙地移植到目标语言文化上, 将原语言文化的意义和内涵也转移到目标语言文化中, 即力求源语言文化能够在目标语言文化中得到最大限度的再现。从某种意义上来说, 这种意义的转移过程其实是在源语言文化和目标语言文化之间达到文化等值。因为接受者总会以自己的文化观理解译文。由此我们不难看出, 从广告的营销目的来看, 归化不失为广告翻译中适应目标语言和目标文化的一种有效的翻译手段。归化策略的运用与“符合译语文化原则”相一致。比如“拦路虎”翻译成“ alionintheway ”,而没有直接翻译成“ atigerintheway ”;“亚洲四小龙”翻译成“ fourAsianTigers ”而非“ dragon ”,因为在西方“ dragon ”象征着邪恶等。异化翻译策略从文化角度考虑,有利于不同的民族之间加深了解与认识,同时还可以彰显出不同民族站在语言和文化之间的独立性, 试图消除不同语言文化地位上的不平等, 翻译正在成为不同文化之间对话与交流的渠道。使用异化策略的目的在于通过展示外国语言文化的特点和开阔接