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房地产营销与传播策划新思维模型
一前言
1 任务描述 2所做功课
3 作业目标 4 核心思路
二项目分析
1 产品 2 服务 3 文化 4 企业
5 价格 6 通路 7 已有的品牌概念 8 以住的各种传播
9 现在的目标消费群定位
总结 10 现在的开发概念
三宏观经济环境分析
四本市楼市分析
五本区域楼市分析
六主要竞争者分析
1 同区的 2 同质的 3 同价的
七项目的SWOT分析
1 比较优势 2 比较弱势 3 发展机会 4 发展威胁
八项目的竞争力分析
1 产品力 2 服务力 3 文化力 4 价格力
5 通路力 6 产品品牌力 7 企业实力 8 企业的品牌力
九开发概念的重新定位
由市场、项目、竞争者导出开发概念
十项目价值分解
1 产品要素 2 服务要素 3 文化要素
4 产品品牌要素 5 企业品牌要素
十一价格重新定位
1 成本导向 2 需求导向 3 价值分解导向 4 竞争导向
十二目标消费群的重新定位
1 价格、购买力、月收入、有效消费群
2 有效消费群的人口特征
A 性别 B 年龄 C 职业 D教育程度变 E家庭结构
附录一消费者购买行为模式
1 注意 2兴趣 3 认知 4归类 5记忆
6分析 7比较 8联想 9动机 10行为
11体验 12反馈 13传播
十三对有效消费群深入分析
1 心理: 价值观,人生观,生活态度
2 生活形态: 生活方式生活规律
3 购买形态: 如理性购买决策周期长顾虑多爱比较
4 购买需求: 理性感性
5 购楼如何使用: “5+2”或“7+0”, 纯住宅或商住
6 对项目的认知与态度
7 对竞争者的认知与态度
8 影响购买的因素有哪些?
十四销售概念的提纯------------项目市场定位
1 有效消费群最核心的需求
2 有效消费群作出购买决定的关键因素是什么?
3 项目具竞争力的利益点是什么?
结论 4 销售概念的定位
〈1〉核心消费群
〈2〉核心卖点及其支持点
〈3〉散点及其支持点
5独特的销售说辞(小USP)
6产品, 服务,文化的相应调整
十五销售概念的品牌化-----------项目品牌定位
1 品牌核心价值
A 品牌主张(大USP) B 品牌理念 C 品牌使命 D品牌基因——品牌精髓
2 品牌个性
A 性格 B 情绪 C 格调
D 拟人化描述: 性别,年龄,职业,教育,身形,穿着,开什么车
3 品牌的附加价值
A 个人心理影响价值: 如更自信, 更自豪
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