医药保健品直销时代：大势与升级.doc

医药保健品直销时代:大势与升级从 2000 年至今三四年内,以会议集中为形式的直销活动日渐盛行, 甚至成为许多资金型、一线企业的销售主模式; 中小企业则更找到了生存盈利的低风险途径; 一支队伍、一个产品、一套方案, 即可快速启动某个市场区域; 无广告投入、无铺货风险, 似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。保守估计,2004 年会议营销总额将达到 100 亿之巨。存在、有效即为合理, 直销模式已形成趋势, 将在未来较长时期内被广泛应用。大势必有所趋, 其中包含医药保健品行销基本原理的应用、整体市场环境及消费心理变化的影响, 及行销手段的完善提高等深层因素; 大势必有所向, 资源之争和战术疲惫必然将会议直销推向" 后时代", 企业如何进行升级管理, 将之演变为更为先进、更具可持续性的行销模式已成当务之急。一. 直销盛行折射医药保健品营销发展趋势(一) 医药保健品市场环境变化 1. 广告对购买决策的影响力降低。首先广告在行使功能提示作用时遭遇同质化冲突, 受众需要再次选择, 于是价格、终端成为决定因素; 其次是广告所造就的一线品牌多次出现信任危机,广告的影响力度自然下降。 2. 整体行业的信任危机使市场需求收缩。无论礼品或功能市场, 保健品的销售总量确实在逐年下滑; 相对于生活必需品, 保健品基于意识理念及购买力的需求弹性很大, 在整体氛围影响下收缩。 3. 产品功能形态同质化冲突日益加剧,导致市场需求量相对减少。由于企业生产科研条件的限制, 主营产品的功能定位差异化不明显, 往往出现大量产品同时针对相对广泛的目标群体, 更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠, 结果造成企业在竞争中耗费大量营销资源,也使得顾客无所适从。小结: 上述因素影响, 企业无法再单纯依仗资金平台和终端网络创造大投入、大产出、广种博收的销售局面, 开始重视战术的成功率和营销活动的费销比控制, 运用精细化销售手段、针对重点目标群体进行产品推广,从而确保阶段性市场收益和风险规避。(二) 营销管理的转变方向 1. 资源倚重从广告宣传向人力资源转变。广告模式即是资金资源与产品理念的结合, 企业将大部分精力集中于广告诉求、宣传策略研究, 并有倚重心态, 一旦失误则大伤元气; 直销企业的特点则是以" 队伍筑建、管理机制调控" 为工作重心, 即着重一线人力资源的开发引用,直接将销售任务下沉分解。 2. 从大众营销转向重点顾客管理。因为消费理念与购买力的影响, 医药保健品消费群体构成的特点为" 相对少量、特定人群"; 企业以限量的资源投入市场, 只能集中力量针对重点人群, 从而提高命中率和单人单次购买额; 安利等高端产品的成功模式说明" 集中资源进行窄众营销" 符合产品特性和市场发展规律。 3. 向顾客提供最大化产品价值,降低功效敏感度、提高信任度。产品价值追加而非价格或广告促销, 直销企业推出高端产品或高端消费正是利用利润空间来弥补因功效或信任度而失去的动销因素, 包括售前、售中、售后的全程服务等心理促销手段。 4. 深度挖掘个体消费潜力,实现独占资源的可持续开发。随着产品同质化和终端竞争的加剧, 原有顾客和市场份额会像流水一样另企业难以把握; 顾客忠诚度和持续消费被高度重视, 国内已有医药保健品企业引进 CRM 系统, 进行程序化的重点顾客管理, 最大限度激发顾客的个体消费潜力; 企业不但在