东方树叶营销策划.doc

市场营销策划案
————农夫山泉树叶
组员：耿子骄（）周泽川（）
蔡雨炀（）安锋（）
宇翔（）王雷（）
金融学13（安峰金融12班）
. 目录
一、环境分析————————————————————————（4）



二、SWOT分析———————————————————————（5）




————————————————————（9）
（一）市场细分


（二）目标市场



（三）产品定位



四、营销组合————————————————————————（15）
（一）产品策略


（二）价格策略

——稳定物价


（三）渠道策略
（四）促销策略
五、营销活动推广案——————————————————————（18）
（一）广告推广
（二）广告时间
（三）目标市场大型推广活动
（四）经销商高级联谊活动
（五）年度阶段性促销活动计划
六、财务分析————————————————————————（21）
七、财务预警————————————————————————（24）
八、风险预警与管理—————————————————————（）
摘要“农夫山泉树叶”营销策划书
中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。
茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。


（1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料市场的20%以上，市场潜力巨大。
（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特的产品，能吸引较多消费者。
（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。

目前在茶饮料市场上对树叶构成威胁的主要竞争者有
（1）康师傅，康师傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占50%，给树叶带来了不可忽视的威胁。
（2）统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场80%多，这给树叶带来了极其严峻的考验。
（3）娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。
（4）最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是不可忽视的。

（1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费者为主，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“树叶”的重要消费群体。
（2）潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料。


“树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者。树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生。

（1）瞄准年轻白领，消费态度两极化
年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康和养生。加之，处于社会中高阶层的他们购买力较强，因而成为树叶的目标消费群体。其中，有瘦身意向的白领女性更是因其“低脂肪、低热量、低糖”而成为消费主力军。为争夺目标购买人群，树叶在一线城市主要以KA 大卖场、BC 类店为主要渠道进行推广和销售。为提升知名度，农夫还在央视一套、卫视、卫视等地投放了电视广告。
　　品质是产品的生产力，包装也是如