东方树叶营销策划.doc

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市场营销策划案
————农夫山泉东方树叶
组员： 耿子骄〔20130241302〕周泽川〔20130241304〕
蔡雨炀〔2013024130进展推广和销售。为提升知名度，农夫还在央视一套、某某卫视、某某卫视等地投放了电视广告。
　　品质是产品的生产力，包装也是如此。包装能够引发消费者的心理感受，进而对消费者的购置欲望产生一定影响。鲜亮清透的茶汤汤色让人耳目一新，但包装的作用在于吸引消费者眼球，真正的销售依靠的如此是口味和推广。东方树叶包装上明确标注“100%茶叶自然抽出，　　绝不使用茶粉……保存原茶的色、香、味〞。不加糖的原茶味道符合三千年历史传承下来的饮茶习惯，更符合现代人的健康诉求。全“0〞的标识无疑在添加剂风波此起彼伏的今天给广阔消费者吃了一粒“定心丸〞。但并不是所有人都买这款无糖茶饮料寡淡口味的账。
我们经过调研发现，消费者的购置态度呈现明显的两极化趋势：一局部爱茶人士因其接近原茶口味而选择重复购置，一局部人因为不习惯无糖口味而拒绝再次购置。
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(2)上市时间晚，着力抢占优质零售终端
农夫选择在2011年5 月底将东方树叶推上市，并没有在饮料销售旺季占到先机，因此在推广前期优先选择抢占优质零售终端。调研结果显示，东方树叶的销售渠道有KA 大卖场、商超、BC 类店以与学校等特通，以商超为主，与康师傅、统一等某某小异，并无太大区别。在一线城市，东方树叶的主要销售渠道分布在KA、商超。原因在于其目标消费群体年轻时尚白领经常光顾这些场所。据农夫公司区一位业务代表王先生介绍，目前东方树叶已经覆盖市全部十三个区，覆盖率达到100%。而在二三线城市，流通渠道走量更大些。
　　东方树叶终端售价也是各地相异，一般在4~5 元区间浮动，促销价格略低。在好邻居超市， 元；某某大润发、 元； 元的低价。在北者还注意到，为迎接饮料旺季的到来，东方树叶的货架位置有所调整，由以往通道第二排货架内层外移到了通道第一排外侧，占据了与消费者视线水平稍低的有利位置。另据各地经销商反映，东方树叶促销并不多见，只是偶有试饮活动。促销效果一般，学生的承受度不高，主要还是受中青年爱茶人士的青睐。
〔3〕各地销量惨淡，热饮加强宣传
为了在同质化竞争的大背景下脱颖而出，从口感到包装再到价格，东方树叶建立了有效区隔。然而，高度差异却反让东方树叶曲高和寡，号称“为消费者提供多一种选择〞的东方树叶很少被消费者“选择〞。记者调查了包括某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某在内的十几个省份。在问到东方树叶的销售情况时，经销商大多表示不甚理想，“不太好〞、“还行〞、“还可以〞、“不是很好〞是用到最多的词语，还有不少经销商反映库房仍积压有去年的几百件余货。上市至今，东方树叶销量不温不火，许多地方单月销量在100~600 件，这并不是一个理想的数字，甚至有些差劲。对于厂家所给定的销售任务，大局部经销商完成起来普遍有困难，只有个别经销商能够完成任务的120%~130%，做到超额销售。
就一线市场而言，超市、高端场所销量可观，KA 成绩尤为突出。另外，在商圈、写字楼等地，东方树叶主要针对在校大学生和注重健康、养生的年轻白领群体开展了促销活动。这里的消费群体青睐东方树叶，因为他们更看重档次感。记者在好邻居、永辉等连锁超市见到货架上的东方树叶纷纷打出促销标志， 元/瓶，但购置者寥寥无几。
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竞争中处于劣势，不敌“康、统〞同类产品在全国X围内，东方树叶所面临的是与康师傅、统一茶饮料巨头的竞争，但销量却远远比不上后两者。在某某人本超市里，康师傅红茶和绿茶一个月的销量在1 万件左右，而东方树叶只有500~600 件。在某些二三线城市，东方树叶和康师傅茶饮料的销售比例甚至达到1：50，而这也只是经销商透露的保守数据。一些经销商反映，康师傅茶饮料在当地的销量能占到茶饮料市场总体份额的30%~50%。在谈到康师傅茶饮料的火爆原因时，他们认为低价是二三线市场消费者选购产品的重要因素。此外，“康师傅采用的高中奖率的‘开盖有奖’活动大大推动了产品动销，在学校、街边小店的促销活动效果都十分到位〞，某某某某永城市鸿开商务某某总经理时瑛这样补充。由此可见，在茶饮料这片战场上，东方树叶这支“新、奇、特〞的方队面对“康、统〞的围剿时首战并没有旗开得胜。
　　一方面，中高端的价位成为消费者选择的一大障碍。农夫一直走的是中高端、差异化路线。茶饮料市场中