东方树叶营销策划.doc

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市场营销策划案
————农夫山泉东方树叶
组员： 耿子骄〔20130241302〕周泽川〔20130241304〕
蔡雨炀〔20130241308〕X安锋〔20130241228〕
赵宇翔〔20130241310〕王 雷〔20130241322〕
金融学13〔X安峰金融12班〕
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. 目录
一、环境分析————————————————————————〔4〕



二、SWOT分析———————————————————————〔5〕
分析

———————————————————— 〔9〕
〔一〕市场细分
细分因素
细分类型
〔二〕目标市场
的特点

目标市场
〔三〕产品定位

四、营销组合————————————————————————〔15〕
〔一〕产品策略

〔二〕价格策略
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价值控制——稳定物价

〔三〕渠道策略
〔四〕促销策略
五、营销活动推广案——————————————————————〔18〕
〔一〕广告推广
〔二〕广告时间
〔三〕目标市场大型推广活动
〔四〕经销商高级联谊活动
〔五〕年度阶段性促销活动计划
六、财务分析————————————————————————〔21〕
七、财务预警————————————————————————〔24〕
八、风险预警与管理—————————————————————〔〕
摘要“农夫山泉东方树叶〞营销策划书
中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家〞。
茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶〞系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。
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分析
〔1〕由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃开展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料市场的20%以上，市场潜力巨大。
〔2〕茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特的产品，能吸引较多消费者。
〔3〕农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。

目前在茶饮料市场上对东方树叶构成威胁的主要竞争者有
〔1〕康师傅，康师傅旗下茶饮料比拟齐全，在茶饮料市场上占50%，给东方树叶带来了不可无视的威胁。
〔2〕统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场80%多，这给东方树叶带来了极其严峻的考验。
〔3〕娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。
〔4〕最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是不可无视的。
〔1〕既有消费者：年龄在18到35岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费者为主，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶〞的重要消费群体。
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〔2〕潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料。
分析
“东方树叶〞竭力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶〞的推崇，吸引爱茶者。东方树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生。
分析
〔1〕瞄准年轻白领，消费态度两极化
年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康