品类战略读书笔记.docx

《品类战略》观点
01、艾•里斯认为：只有通过品类才能建立强大的品牌，品牌只是营销中直观的一个 方面而已，如冰山露出水面的尖角。每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在 支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体， 品牌下面的主体是品类，一
个品牌的强大和品类本身的强大有关系。可口可乐价值在缩水与可乐冰山融化有关； 苹果公司成为全球最具价值的技术公司是因为它主导了三个品类：大容量MP3音乐播 放器品牌(iPod )、触屏智能手机品类(iPhone)和平板电脑品类
(iPad) °
02、德鲁克在1954年完成的经典名著《管理的实践》(The Practice of
Managemen)中指出“管理企业”的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的 基本职能就是：营销和创新。而品类战略从一定程度上说完成了企业两大职能一一营 销和创新的完美结合。
艾•里斯指出企业只有一个职能：开创并主导一个新品类。
当然，开创一个新的品类需要企业家的直觉和勇气，而中国囿于思维、历史、经济发 展诸多因素影响明显缺乏鼓励商业创新的文化。
03、里斯伙伴之路
1963年，里斯离开GE在纽约成立里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和 品牌创建的关键力量和法则”
1968年，杰克特劳特以客户经理身份加入
1972年，两人提出营销史上著名的“定位”理论，2001年获得美国营销学会评 选的对美国营销影响最大的概念
1979年6月，提出“营销战”
1989年10月，里斯提出聚焦理论
2003年，里斯在美国硅谷大会上第一次提出：打造品牌最重要的商业力量是分化，创 建一个新品类至关重要。
2004年，里斯和劳拉出版《品牌的起源》，指出：品类是商业街的物种，是隐藏在品 牌背后的关键力量，也宣告人们对营销的认识从品牌时代进入到品类时代。
04、心智是营销的基石，心智是商业竞争的终极战场。
工厂阶段:20C4050短缺年代，“工厂生产什么顾客就买什么"，竞争焦点在工厂，产 品为王。福特为例。多快好省抓生产。
市场阶段:20C6070年代，沃尔玛百货和凯马特折扣1962年创立，得渠道者得天下， 90年代国美苏宁哇哈哈格力等注重渠道
心智堡二心智是定位思想的本质所在。心智为王。
心智是人们过滤信息、处理信息和存储信息的方式和空间。
心智模式就是既有认知。心智资源和心智份额(非市场份额)
05、品类在后，品牌在前(狐假虎威中品牌是狐狸品类是老虎)
品类(category )的进化 品类化(Categoring )
・尼尔森基于市场或销售管理的定义“确定什么产品组成小组和类别” ；1956年， 美国认知心理学先驱乔治•米勒发现:心智处理信息的方式是把信息归类，然后命名， 最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
消费者心智对信息的归类就是品类。形象说，品类是消费者心智中储存不同类别信息 的“小格子”。
品类不是产品概念，品类不是传播概念，品类也不是单纯的营销概念，品类是一个几 乎所有营销要素的集合，品类创新是企业创新和营销的集合。
品类是顾客消费的原驱动力
消费者在决定了品类之后才说出该品类的代表品牌， “用品类来思考，以品牌来
表达”
品牌竞争的实质是品类竞争
先有品类，后有品牌，然后有形象
企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类
品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱；第二，虽在 品类的价值大小。
创建品牌的本质是锁定品牌和类。
新品类规划阶段(06J6)
06、融合的是潮流，分化的才是趋势
德鲁克曾经说过，企业家面临的最大挑战是在确定的现在和不确定的未来之间做出正 确的判断，也就是说企业家要能区分清楚哪些是潮流、哪些是趋势！融合具有非凡的 想象力，能挑动资本市场、媒体、政府、金融甚至个人英雄主义的神经，但融合是个 大陷阱。
真正的趋势是在无声无息中发展的，是分化推动了商业社会的发展。巨型计算机诞生 之时预测市场很小，但随着它分化成：个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、 显示器、存储器等上百个相关品类，计算机成为全球第一大行业，达成上万亿的市场。 分化是心智细分而非市场细分！市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类， 目
的在于有针对性、有重点地展开营销；分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类， 目的发现可能的新品类机会。
分化诞生机会，但不会诞生品牌！分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的 战略相结合才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
07、把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向，但要真正找到明确的新品类 概念，还要将趋势和开创新品类的具体方法结合：
1)技术创新开创新品类
2)新趋势开创新品类
3)开创“市场中有，心智中无”的新品类
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