王老吉品牌之争.ppt

第一组成员:吴绍明 3100501307 曾艺强 3100501313 薛建辉 3100501320 吴马兰 3100501327 黄冰冰 3100501319 李凌云 3100501306 赵香 3100501324 游米玉 3100501328 颜荣宗 3100501309 朱小宁 3100501314 加多宝(鸿道集团) 加多宝是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995 年推出第一罐红色罐装王老吉, 1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料王老吉、昆仑山天然雪山矿泉水。 广药集团广州医药成立于 1951 年,于 1997 年 10 月发行 21,990 万H股在香港证券交易所上市。 2001 年1月 10 日,经中国证券监督管理委员会批准,发行了 7,800 万股人民币普通股(A股)股票,并于同年 2月 6日在上海证券交易所正式挂牌交易,股票简称" 广州药业",股票代码 600332 。广州医药于 2006 年4月完成股权分置改革,总股本为 810,900,000 股。公司设有直属的经营部门医药批发部,同时下设有国盈新药特药批发部,欣特医小商品批部医疗器械批发部等专业销售公司,及拥有零售门店逾 100 以家上的健民医药连锁店。主要经营国产、进口化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健品。经营业绩一直位居全国同行业前列,为中国 500 强企业。事件背景介绍:缘由问题呈现: ——品牌之争各自的应对措施问题讨论分析——加多宝与广药采取法律手段利弊建议与总结——:缘由广药与加多宝集团争议的前世今生品牌之争的前期伏笔品牌之争的直接原因品牌之争的结果王老吉创始于 1828 年,主要有广州和香港两脉,其中香港支脉早在 100 多年前就去了香港,民国二年正式和广州王老吉分家,一百多年间无任何经营关系。广州王老吉则一直在广州继承了凉茶始祖王泽邦的祖业和秘方,也就是今天广州王老吉药业的前身。广州王老吉在民国时期,注册了王老吉商号、商标、王老吉公孙父子图商标等一系列无形资产。广药与加多宝集团争议的前世今生 1995 年,羊城药业(王老吉药业的前身)与鸿道集团(加多宝母公司)签约,将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予鸿道集团。在 2002 年以前,王老吉凉茶只是一个区域品牌,销售业绩连续数年维持在 1亿元左右,无法走出广东和浙南一带。为此,陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”, 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位,为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间, 加多宝集团投资十多亿元, 强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道,甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。 2008 年汶川大地震中捐款 1亿元的高调慈善,更是让王老吉声名大振,最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示,加多宝集团 2002 年销售额还不及 2亿元, 2003 年销售额窜升至 6亿元, 2007 年飙升至 50 多亿, 2008 年高达 140 亿元, 2011 年已达到 160 亿元。借助王老吉品牌的巨大号召力,广药集团也顺势于 2005 年推出了绿色盒装王老吉,由此,市面上出现了两个“王老吉”。借红罐王老吉的东风之力, 绿盒王老吉年销售额也从 2004 年的 8000 万,迅速升至 2011 年的近 20 亿元。 2006 年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估,王老吉品牌价值已达 亿元,成为中国第一品牌。可以说,两家公司的亲密合作,让一个有着近 180 年悠久历史的百年老字号重又风生水起。品牌之争的前期伏笔 2000 年鸿道集团与广药签订商标许可主合同,将商标使用期限延长至 2010 年。借用王老吉这一凉茶行业的百年老字号,加多宝董事长陈鸿道获得了丰厚利润,为了能更长期使用这个商标,在合同还有 8年到期的情况下, 2002 年至 2003 年,陈鸿道通过三次行贿 300 万元港币,又签订两份补充协议,将王老吉商标许可期限延长至 2020 年。 公开资料显示,从 2000 年到 2010 年,红罐王老吉已从 2亿的销售额增加到了 160 亿元,而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从 450 万元增加到 506 万元,即便到 2020 年也只有 537 万元。而陈鸿道经营王老吉早在 2010