纯净水年度营销方案.doc

纯净水年度营销方案润通集团企划部目录 1 .年度营销环境分析 2 .用户分析 3 .产品分析 4 .竞争分析(刻不容缓,披荆斩棘) 5 .市场潜能(深度挖掘舍我其谁) 6 .产品及价格策略 7 .渠道策略(有的放矢,坚定不移) 8 .广告及招商 9 .销售策略(弱狗强牛,事半功倍) 10 .培训支持(底座效应,后劲十足) 11 .市场策划及操作支持(张弛促销,品牌效应与利润效应双环紧扣) ※(另附)现阶段营销问题点及解决方案一、润通纯净水年度营销环境分析营销策略原则:降低成本,增加水户,双向增利。我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中,瓶装饮用水 2000 年的产量已经达到了 554 万吨,超过了碳酸饮料,成为第一大软饮料品种。比重达到了 37. 1% ,而碳酸饮料为 31% 。饮用水的品种层出不穷,太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。饮用水行业的竞争进步加剧, “水战”也愈演愈烈。在瓶装水市场,形成了三大集团。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为第一集团; 合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三集团。第一集团已经成为全国性的品牌,在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张,使市场竞争存在着极大的变数。桶装水市场蓬勃发展,但市场鱼目混珠,还未形成强势的品牌。“黑桶”现象时有发生,严重的威胁着桶装水的进一步发展。总之, 饮用水市场的市场集中度( CR4 ) 还很低, 市场仍处于完全竞争的状态。预计今后市场竞争将会进一步加剧,一部分小的品牌将被淘汰出局。而随着我国入世,国外知名的大企业如达能、百事、可口可乐等饮料巨头也正一步步进入中国庞大的饮用水市场, 竞争将会随着他们的加入而更加激烈。无论全国还是地方,饮料市场已成为国内竞争最激烈的行业之一,纯净水市场这两年尤其是今年可谓是硝烟弥漫, 竞争已达白热化。尤以全国市场为烈, 地方市场虽不象全国市场那样翻江倒海但也受其影响,紧锣密鼓,其激烈程度也要与全国市场艺比高低。全国“水仗”硝烟中弥漫着品牌战, 水市场“烧开”了。拥有 1000 多家饮用水生产企业挤身之中; 占据全国水市场三分之一份额的浙江, 无疑是“水仗”的主战场。“康师傅”在茶、纯净水领域摆出“舍我其谁”的架势!“哇哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”等也不甘示弱; “哇哈哈”的——喝了哇哈哈, 吃饭就是香;“乐百氏”—— 27 层过滤;“农夫山泉”——有点甜都加强了品牌概念的巩固攻势,在强大媒体力量和纯净水以外的系列产品良好销售的支持下, 究竟谁主沉浮?仍未定局! 在这种热火朝天态势的影响下, 无论全国的还是地方的,现有的和潜在的新品牌竞争可谓危机四伏呀。那么现有品牌水如何保护好自己城池而进行有效的品牌扩充成了所有商家燃眉之务了。各地方因整个地方经济状况的不同水市场的营销情况也不尽相同,就我们产品而言, 以往至今润通纯净水最高日输送量达 1500 桶左右, 水户已达 1 3000 多户, 在哈尔滨的市场份额已初具规模, 在具备实力地方品牌水的市场上位居前列,就品牌实力和生产能力而言我们具备竞争实力,但我们同样逃脱不了竞争对手时刻的威胁。不能忽视自身的问题点和竞争对手营销攻势作用下对我们润通水利润增长的负面影响的存在。康师傅等全国性大品牌水忽略不计,报达、大禹、完达山、龙丹四大品牌水在哈埠与我们势均力敌,这几家攻城掠池之势可谓如火如荼。如何发挥我们的自身优势,屏弃劣势,找准机会点,将利润增长的风险降至最低,成了我们在这一年度需首要思考的问题及经营主题了。而考虑润通水能在今后激烈的竞争中立于不败之地不被淘汰出局,长远地考虑品牌打造是常抓不懈的主题产品优势分析——每个企业都有不同于其它企业的地方,都有自己的优势,现阶段我们的优势: ※ A/ 饮水机统购优势:很好的掌控资金流,将风险化敌为友。在哈尔滨市场只有我们家从南方统购饮水机, 和竞争对手比相对成本低。现在,我们可以更好的利用这个优势,使其成倍的发挥作用。具体方法——购机不采用现金交易:因为现金购机所有资金风险在我们这一边,这块石头压在我们自己身上;不采用现款购机,资金风险自然转移到用户身上,卖水获利回款后再付饮水机货款;这样,货款风险始终在饮水机和水户徘徊,却始终不在我们这边,如此掌控资金,经营起来岂不轻松愉快。 B/ 品牌优势,品牌形象的打造力度优于其它竞争对手,这得益于在品牌创建期公司决策者强力的品牌意识和各种媒体的高额投入; C/ 市场开发优势,市场占有率相对稳定,这得益于优惠的销售政策; D/ 服务优势,强大的配送能力和完善的服务措施。 E/ 网络资源优势(小瓶水优势明显,大桶水有待做更适合的网络开发- 主要集中以不同等级社区为单位的网络开发),我们的铺货网络管理的建立详