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渠道攻略
渠道致胜
“全世界只在药房销售的化妆品——微姿”
“只有在药房里才可以找到采乐!” 
“请直接拨打800电话,订购我们专门为你度身订造的DELL电脑!”只有在直销渠道,你才可以买到DELL电脑!
……
当竞争到达白热化,各个品牌之间的差别已经微乎其微的时候,渠道成了各个品牌手中强有力的竞争武器。“只有在直销渠道,你才可以买到DELL电脑!”,这代表不仅仅是一种独特的销售渠道,也不仅仅是一种自夸式的宣言。其实那些电脑巨头们早应该在DELL在这样宣传前就应该看到这种渠道的巨大威力了。现在,在电脑直销的队伍当中,我们可以看到原先的市场领导者——康伯的身影。其实,你早就应该这样做了。为什么你当时还嘲笑人家呢?
全世界只在药房销售的化妆品
薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来,在短短的两年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。
薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌,一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略。在欧洲,护肤品的主要销售渠道第一是超市,其次是药房,而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房,而薇姿就是其中的一个,并且是在药房销售名列第一的品牌。 
与欧洲不同,我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店,药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时,依然走药房专销之路,这种做法为它今后在我国的成功经营做了绝好的铺垫: 
。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中、低档各类品牌枚不胜举,而且绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里,往往承载着数十种以上的护肤品,竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售,恰恰回避了在商场弹丸之地上与芸芸众品牌的正面冲突,这无疑起到了减少竞争压力的作用。 
。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处,促销手段极其相似,使在信息获取上本就处于不利地位的消费者,经常是一头雾水而不得其解,而对于那些毫无经验的初次购买者,更是“百里挑一”,难上加难。薇姿独在药房,这本身就会吸引一部分消费者,再凭借其高质量的产品和专业化的服务,自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”,大大的降低了消费者购买的时间和精力成本。 
。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息,专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房,不仅衬托了它在护肤方面的专业性,而且增加购买者对这种专业性的信任感,这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标,起到强有力的推动作用。 
当你成功建立“化妆品专家”,赢得消费者信赖的时候,你就知道,你以前做的所有努力都会得到回报——你所说的所有一切都会令消费者推崇不已,比如温泉疗养法
薇姿(VICHY),沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市,薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上,总是不断突出薇姿温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”:“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的,被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求,薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。 
薇姿通过提出全方位安全承诺:“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试,证明安全低过敏,并且依照欧洲制药工业原则生产”,强调其产品的安全性,同时,“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。 
正是通过传递“天然、安全、专业”的概念,薇姿塑造了自己的独特卖点——“加强皮肤天然保护功能,赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点,使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。 
只在药店出售的去屑洗发水——采乐
采乐是治疗头屑过多的抗真菌外用水剂,正式名称是“酮康唑洗剂”,西安杨森制药有限公司生产。2001年,采乐销售居药品单品销售52位。销售额一度达到5亿多。
在90年代中的时候,洗发水市场竞争非常激烈,但整个市场仍然是宝洁的天下,特别是宝洁旗下的海飞丝去屑洗发水更是牢牢占据着去屑洗发水的龙头大哥的位置。虽然很多的中小品牌对海飞丝的龙头老大的位置进行不断的挑战,但多年来海飞丝的老大地位一直巍然不动。
面对宝洁这样的庞然大物,采乐当然不能硬碰,洗发水市场已经有很多先烈了。
DELL 电脑:只有在直销渠道,你才可以找到我们!
初初DELL电脑诞生时,人们并没有引起太大的关注。